餐飲品牌戰(zhàn)略顧問李廣娟

很榮幸受邀在天財商龍餐飲研究院平臺上分享品牌專業(yè)技術話題。今天我將進一步透析餐飲行業(yè)到底應如何正確打造品牌，同樣也會搭配我的實操案例進行講解。

當下的中國餐飲市場，正處于品牌過剩與充分競爭的環(huán)境中，每天都有新品牌產生，每天也有老店關閉，如何打造品牌力，使自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出顯得更為重要，也是最核心、最緊迫的市場實踐課題。同樣，品牌建設投入與品牌成就應是成正比的，投入1毛錢不會產生10元錢的效果，不能因為特殊個例而忽視品牌操作的基本邏輯。

那么，應如何打造品牌力呢？必須專業(yè)領航，占據(jù)戰(zhàn)略高地；必須付出實踐，組織修正。

品牌創(chuàng)立是依賴于產品又超越于產品本身而產生的一種情感信賴，這就是品牌的商業(yè)魅力。品牌策劃就是通過嚴謹?shù)姆治鲞壿?，打造有序的品牌生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌產生可持續(xù)生命力。

不要用戰(zhàn)術上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的失敗或迷茫

戰(zhàn)略是促進企業(yè)及品牌良性發(fā)展的唯一指揮官！品牌發(fā)展的真正護城河是品牌戰(zhàn)略，品牌發(fā)展在戰(zhàn)略設計上要嚴謹、高瞻，以備競爭之需。而戰(zhàn)略的更高境界除了精準目標的設定，更需要創(chuàng)新的商業(yè)模式設計與組織設計。尤其是組織設計往往被棄之一旁，而導致戰(zhàn)略被束之高閣，變的空洞而雷同，比如：“成為XX第一品牌”的虛假口號。

制定優(yōu)質的品牌戰(zhàn)略定位，需要數(shù)據(jù)的支撐與專業(yè)的系統(tǒng)分析。我們餐飲人都酷愛學習，但在學習的過程積累了太多的“甲方思想”。舉個例子：有次我出差去安徽見一個餐飲老板，他說他的空間中要加入綠植裝飾。我認為，品牌的所有裝飾要與文化及產品營銷息息相關，綠植是可有可無的。后來在市場考察的時候，我發(fā)現(xiàn)餐飲店里普遍都有綠植裝飾，這個餐飲老板說：“我們也需要放綠植”。我才明白他的心理需求：別人用的我也要用。類似情況我想大多數(shù)餐飲人都有過，認為別人的服務好就要舶來一用、認為別人的營銷好就要舶來一用、認為別人的產品好也要舶來研究，這是典型的甲方征服甲方的行為，完全忽略乙方市場——消費市場。

一個家家都有的綠植能讓顧客對餐廳產生多少購買機會，是要用數(shù)據(jù)驗證的，而不是主觀臆斷。更重要的是，你無法判斷別人用的方式對品牌產生的是正數(shù)分還是負數(shù)分，盲目跟從對品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)并非是良策。

所以，不要用戰(zhàn)術上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的失敗或迷茫。

品牌戰(zhàn)略制定需要市場數(shù)據(jù)的專業(yè)采集與專業(yè)分析，包括：市場容量分析、消費行為分析、產品數(shù)據(jù)分析、價格分析、渠道分析等。兵法有云：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察。”也就是這個數(shù)據(jù)道理，數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，還有競爭者思維布局的分析。

所有品牌發(fā)展都需要戰(zhàn)略支撐，戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)價值攀升。

品牌成長是一個資源密集整合過程，戰(zhàn)略制定，資金投入，人才儲備，打造系統(tǒng)，缺一不可。而企業(yè)的成長也是個階段式發(fā)展過程，每個階段都有自己的局限性，但每個階段都更該為自己的后續(xù)發(fā)展空間做更大戰(zhàn)略投入。

文化外交是品牌的價值出口

戰(zhàn)略從來不是一個空洞的詞語，文化更不是虛無縹緲的云霧。文化是品牌外顯的語言，內顯則是企業(yè)精神的智慧。如果把文化比作一個鏈條，那么品牌的定位、產品、營銷、服務、模式等元素都要符合這條文化主鏈。如果有一個環(huán)節(jié)脫離這條主鏈，那么不是環(huán)節(jié)不符合文化架構，就是在文化鏈上存在缺失。

“品牌文化外交”是我的原創(chuàng)思想，也是我做品牌策劃的核心主張，沒有文化就像是沒有祖籍，沒有根本。建立符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的文化體系，是品牌對外公關的重要武器。

大家需要注意的是，我們提煉出的精神文化，必須要有可物化的、可落地的表現(xiàn)，也就是為精神性的東西找到一個物質載體，才能整體表達我們的文化，并且能夠讓我們的消費群體感受到我們的文化，而我們門頭上呈現(xiàn)的口號就是文化的精髓表現(xiàn)。

品牌文化與企業(yè)文化不要混為一談，二者統(tǒng)一不可分割，但卻有各自的職責特色。

品牌文化可能偏于產品表達，也可能偏于地域特色表達，更可能是品牌歷史記憶等等，其呈現(xiàn)都應具有故事般的完整性。

品牌符號與營銷符號不可混為一談

視覺符號需要原創(chuàng)，去更大程度的實現(xiàn)知識產權保護。我在這里指出的品牌符號是Logo的原創(chuàng)創(chuàng)意設計。至于將大眾已經熟識的圖形作為品牌符號是片面的思維，但從營銷的角度來說，用已經認知的符號做傳播可能會節(jié)約推廣成本，加快記憶速度，但終歸不能形成品牌專屬符號。

比如：流行的“I?NY”圖形被廣泛運用。“I?NY”是美國設計師梅頓·戈拉瑟的原創(chuàng)設計作品，他設計的“I?NY”標志是全世界被復制最多的設計，也是平面設計原創(chuàng)史上最著名的logo之一。

所以運用大眾已經熟悉的符號，只能作為某階段的營銷活動使用，但可能還具有法律風險，需要慎重選擇。

品牌符號是將品牌文化物化的過程，透過戰(zhàn)略需求，結合文化調性，設計出符合品牌主張的視覺主體才能和諧統(tǒng)一，并對后期的營銷工作具有指導意義。

品牌設計是比較直觀的品牌工作成果，但其設計形成是必須依賴戰(zhàn)略定位與文化訴求的。

VI設計是具有流行性導向的，比如，2018年流行動漫風格、卡通風格，很多餐飲人忽略產品本質與文化調性，一味的追求卡通有趣是有悖品牌價值積累的，還是那句話：適合別人的不一定適合你。

品牌符號設計大概分為：圖形設計，字體設計，色彩設計，并具有相對恒定性，在滿足了戰(zhàn)略與文化需求下所產生的符號設計，在完成了知識產權注冊后，應盡力保持沿用。

產品與品牌的關系是相互依附

產品為客戶提供物質上的滿足，品牌則通過其認知度與影響力為消費者提供情感價值。

在品牌發(fā)展初期：品牌與產品緊密相連。在營銷和傳播中必須把品牌和產品捆綁宣傳。初期，品牌是為產品服務的，品牌給產品賦予了精神、心理及社會價值等層面的附加價值。品牌通過產品扎根消費者記憶，同時，品牌也需要產品形成實證性支撐，幫助品牌成長。

在品牌成熟后：品牌與具體產品相分離。此時企業(yè)可以通過品牌延伸來發(fā)展，借用品牌力量推廣新產品或為品牌賦予新的內涵，實現(xiàn)價值延伸。

產品為品牌賦能除了理性上的產品結構設計與承諾哲學，還需要感性上的包裝：美味、美器、美言、美憶。達到理性指標與感性銷售的完美結合，通過產品加強品牌記憶，積累美譽度，達到信任度。

餐飲營銷的邏輯線

熱詞：流量，流量，還是流量，但卻效果一般是為何？互聯(lián)網(wǎng)縮短了消費半徑，新媒體的興起更縮短了傳播的距離，以前的跨城市營銷，現(xiàn)在通過各種APP即可實現(xiàn)跨區(qū)域傳播。那么問題來了，營銷的內容應該如何打造?為何做了營銷卻沒有流量？有了流量卻沒有轉化率?

其實，無論是傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，重要的還是要明確營銷目的，依據(jù)消費人群的類別（核心群體、跟隨群體、觀望群體），釋放不同的訊息，或鎖定目標人群精準營銷。

餐飲營銷的內容基本上分為常見的9大類（不贅述），每一類都有自己的特性，有省錢的，有費錢的，要依據(jù)品牌的階段需要完成營銷策劃設計，切不可一味的運用博眼球的無意識活動做無效營銷動作。品牌重要的還是口碑積累，口碑產生裂變流量才是相對踏實的有效流量。

大家可能在想怎么沒說1毛錢的品牌策劃事情呀，我用1個標題引發(fā)大家的思考。優(yōu)質及專業(yè)的品牌策劃對品牌發(fā)展的重要性與影響力，這次的文章基本表達了品牌策劃的重點，大家自悟共勉，感謝閱諫！

天財商龍致力于為不同規(guī)模、不同類型的餐飲企業(yè)提供信息化一站式閉環(huán)解決方案。餐飲管理系統(tǒng)saas產品類型包含：收銀軟件、點餐系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、廚房與庫房管理、運營決策等，20余年專業(yè)品牌，助力打造智慧餐飲。