前言：“李老師，現(xiàn)在餐廳生意不好了，能不能幫我想想辦法，做做活動(dòng)，搞搞營銷”。

這是走遍大江南北，中國餐飲無論連鎖還是個(gè)體老板，最常最多說的一句話。通常情況下，對(duì)于這樣一句實(shí)實(shí)在在且聽上去有點(diǎn)無奈的話，通常的回答也是兩個(gè)字“呵呵”，這句話本身就是一個(gè)偽命題。

第一，會(huì)員營銷，不是做活動(dòng)

通常情況下，一個(gè)品牌的創(chuàng)立，不是所有的企業(yè)都會(huì)經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)分析和品牌精準(zhǔn)定位，再開始整體策劃落地執(zhí)行。特別對(duì)于已經(jīng)經(jīng)營了多年的餐飲連鎖，更多的是創(chuàng)業(yè)初期的野蠻生長或者誤打誤撞，通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，某一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，俘獲了特定消費(fèi)人群并且穩(wěn)定并發(fā)展。但是，時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到顧客成為專家，特別是互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，全面的培養(yǎng)了顧客不僅僅是消費(fèi)群體，更加是消費(fèi)專家。因此，這也是很多企業(yè)發(fā)展到一定程度，沒有及時(shí)更新品牌和整體策略，仍舊抱著老黃歷舉步維艱。很多時(shí)候，不是企業(yè)不想改變，而是在過往的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，錯(cuò)過了和‘顧客親密接觸’的黃金機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從上圖可以看出，企業(yè)要在顧客心中占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的制高點(diǎn)，要經(jīng)歷品牌的診斷，品牌設(shè)計(jì)，以及最后的營銷落地。這其中，會(huì)員管理是屬于營銷落地中間首要關(guān)鍵點(diǎn)。我們之前做得所有對(duì)品牌的定位，做得非常完美的BIS設(shè)計(jì)，營銷活動(dòng)最后都要和顧客互動(dòng)起來，要玩起來。所以，會(huì)員營銷不是單純的做活動(dòng)，他是基于一整套營銷設(shè)計(jì)后，最關(guān)鍵的連接點(diǎn)。

第二，會(huì)員畫像，理性做判斷

從天財(cái)商龍的CRM會(huì)員管理系統(tǒng)后臺(tái)導(dǎo)入的企業(yè)數(shù)據(jù)，可以基本上了解，我們?cè)诤蜁?huì)員互動(dòng)，把數(shù)據(jù)導(dǎo)流進(jìn)來以后，系統(tǒng)會(huì)給顧客的兩大數(shù)據(jù)做基本的畫像。第一大類為消費(fèi)畫像，即顧客的四象限或多項(xiàng)限原則。不管是高消費(fèi)的忠誠顧客，還是消費(fèi)一次的過路客，消費(fèi)一次即可成為會(huì)員，企業(yè)需要對(duì)所有的消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行營運(yùn)上的對(duì)接分析。并且按照各個(gè)消費(fèi)屬性來安排活動(dòng)。如對(duì)于有錢的土豪（高儲(chǔ)值額顧客）需要給予跟多的驚喜和附加值，對(duì)于熟面孔（高頻次顧客）要給予更多的特權(quán)，對(duì)于冬眠客（沉睡會(huì)員）需要定期給予優(yōu)惠。根據(jù)45天為一個(gè)周期來安排會(huì)員營銷活動(dòng)。

第二大類為屬性畫像，即顧客群體自然屬性的分類。這個(gè)類別的最重要工作，是做好原始有效數(shù)據(jù)的錄入。常常聽到輔導(dǎo)的餐廳說，從微信倒流過來的會(huì)員數(shù)據(jù)，不具備參考性。但是想一想，聰明的一線員工和主管們，就沒有辦法來解決這個(gè)問題嗎？在我們?nèi)〉靡粋€(gè)周期內(nèi)會(huì)員的屬性分析后，就可以反推我們上面提到的第一個(gè)問題：我們到底在做誰的生意。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：從CRM會(huì)員管理系統(tǒng)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)，可以看出女性消費(fèi)占比站到75%以上，這個(gè)時(shí)候就不能再說我們是女性最愛的餐廳。女孩、少女、女人、婦女都叫做女性，你真的搞懂了你定義的女性，是哪個(gè)群體嗎？

第三，會(huì)員維護(hù)，首要大數(shù)據(jù)

企業(yè)導(dǎo)入會(huì)員管理系統(tǒng)以后，通常會(huì)有兩個(gè)極端。第一認(rèn)為導(dǎo)入系統(tǒng)就馬上可以產(chǎn)生效益，第二認(rèn)為有了系統(tǒng)人就可以輕松了。針對(duì)于第一個(gè)問題，常常是因?yàn)槠髽I(yè)在特定的發(fā)展階段，需要靠會(huì)員營銷在短期內(nèi)提升營業(yè)額，但這是一種亡羊補(bǔ)牢的行為。顧客對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)需要時(shí)間的沉淀。因此，企業(yè)在導(dǎo)入會(huì)員管理系統(tǒng)以后，應(yīng)該有空杯心態(tài)，有重新和顧客談戀愛的心理準(zhǔn)備。嚴(yán)格按照四個(gè)步驟來推行。其中第一個(gè)最重要的步驟，就是會(huì)員數(shù)據(jù)的導(dǎo)入。這個(gè)階段有兩個(gè)核心指標(biāo)，會(huì)員數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率和會(huì)員消費(fèi)的占比。一個(gè)準(zhǔn)確會(huì)員數(shù)據(jù)的基本標(biāo)準(zhǔn)：姓名、性別、生日、電話號(hào)碼，這個(gè)可以通過線下的行政手段和日常管理來監(jiān)控。消費(fèi)占比的提升需要盡可能的多點(diǎn)導(dǎo)入會(huì)員，把水龍頭放大一點(diǎn)。單店達(dá)到3000會(huì)員數(shù)量，連鎖門店達(dá)到10000會(huì)員數(shù)量，通常就為第一階段的達(dá)標(biāo)線。這個(gè)時(shí)候，通過天財(cái)商龍CRM會(huì)員管理系統(tǒng)自發(fā)的六次活動(dòng)，就可以分析會(huì)員消費(fèi)占比在30%以上的時(shí)候，你的顧客畫像。30%的消費(fèi)占比是個(gè)及格線，只能說明會(huì)員開始認(rèn)可你的消費(fèi)營銷行為。第二階段是天財(cái)商龍CRM會(huì)員管理系統(tǒng)特有的輔導(dǎo)階段，為員工能力成長期。所有的營運(yùn)動(dòng)作都是通過一線的員工和顧客的線下強(qiáng)聯(lián)系來進(jìn)行的，因此如何在會(huì)員推行過程中，激發(fā)員工的動(dòng)力，持續(xù)的讓員工理解和執(zhí)行好會(huì)員管理系統(tǒng)，并且產(chǎn)生出標(biāo)桿的員工，這個(gè)過程是需要企業(yè)對(duì)于系統(tǒng)深度理解，并結(jié)合企業(yè)的執(zhí)行力來進(jìn)行。通常情況下，走過第二階段，會(huì)員的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)占比達(dá)到50%并且穩(wěn)定以后，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)從后臺(tái)分析的所有數(shù)據(jù)，就有了決定性的指導(dǎo)方向。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)做得所有營銷活動(dòng)，就具備了話語權(quán)。

第四，會(huì)員互動(dòng)，增加強(qiáng)聯(lián)系

所有的活動(dòng)都是通過人來完成的，會(huì)員的行為不代表會(huì)員的思維。餐飲企業(yè)有幾件事是365天，天天要做的。“顧客滿意度調(diào)查”就是其中的一項(xiàng)。通過會(huì)員管理系統(tǒng)向顧客發(fā)起的活動(dòng)，顧客到店以后，針對(duì)于活動(dòng)的有效性，門店需要持續(xù)的做線下的顧客滿意度調(diào)查。除了系統(tǒng)本身的微信公眾號(hào)可以做回訪數(shù)據(jù)收集外，員工和顧客之間的Face TO Face 是眾多企業(yè)忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。在滿意度調(diào)查的時(shí)候，可以針對(duì)一個(gè)特定周期的會(huì)員活動(dòng)來做調(diào)研，同時(shí)滿意度的調(diào)查需要有目標(biāo)設(shè)定和歷史曲線的分析，來幫助企業(yè)不斷的修正會(huì)員活動(dòng)的有效性。

第二種強(qiáng)聯(lián)系的方法可以依賴天財(cái)商龍CRM會(huì)員管理系統(tǒng)本身采集的會(huì)員信息，通過承包到戶的原則，要門店在一個(gè)周期內(nèi)，全部導(dǎo)入到各個(gè)級(jí)別員工個(gè)人的“口袋”。要知道顧客也許會(huì)看你的公眾號(hào)，也許會(huì)刪掉你的公眾號(hào)，但是如果他成為了你的個(gè)人粉，你的一切關(guān)于會(huì)員營銷的政策，他是不會(huì)拒絕的。因此，在會(huì)員導(dǎo)入階段，同時(shí)把線下的會(huì)員導(dǎo)入到員工個(gè)人手機(jī)粉，并且不斷的互動(dòng)發(fā)帖，到了一定的階段，每個(gè)員工都是一個(gè)活動(dòng)的大V，都是一個(gè)小的自媒體，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)效益的最大化。

第五，會(huì)員致勝，三個(gè)保障點(diǎn)

會(huì)員營銷是個(gè)閉環(huán)，單靠某個(gè)環(huán)節(jié)是無法有效持續(xù)的執(zhí)行下去。因此天財(cái)商龍CRM會(huì)員管理系統(tǒng)結(jié)合眾多餐飲企業(yè)營運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)會(huì)員營銷的三個(gè)基本保障體系，即開好會(huì)，定目標(biāo)，發(fā)紅包。第一，企業(yè)每個(gè)周期都需要開會(huì)，對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)和營運(yùn)情況來進(jìn)行分析，因此在導(dǎo)入會(huì)員管理系統(tǒng)以后，每周的會(huì)議上面，要對(duì)會(huì)員的各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行回顧總結(jié)，做好必要的會(huì)議記錄并下發(fā)任務(wù)。 第二，定目標(biāo)是會(huì)員管理中和營運(yùn)最佳結(jié)合點(diǎn)。我們通常只會(huì)對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)來定指標(biāo)，很少對(duì)會(huì)員消費(fèi)儲(chǔ)值額、會(huì)員整體數(shù)量、會(huì)員數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率、會(huì)員資金沉淀等數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)目標(biāo)。要持續(xù)的做好會(huì)員營銷，各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定非常必要。 第三，發(fā)紅包是擁抱互聯(lián)網(wǎng)最好的員工激勵(lì)方式之一。通過眾多輔導(dǎo)CRM落地的企業(yè)分享，給予達(dá)成會(huì)員目標(biāo)的餐廳或者員工，及時(shí)的激勵(lì)非常的重要，真正做到目標(biāo)看得見、摸得著、達(dá)得到。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，綜合設(shè)定BSC的目標(biāo)，加入會(huì)員營銷管理的關(guān)鍵指標(biāo)，全面提升營銷活動(dòng)的效果。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、會(huì)員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。