從零開(kāi)始為成都知名品牌——何師燒烤運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)15個(gè)月，交出銷售額5500萬(wàn)元的成績(jī)單，收獲美團(tuán)外賣頒發(fā)的2017年最佳標(biāo)桿獎(jiǎng)。

他就是成都餐盈動(dòng)力創(chuàng)始人兼CEO——凈海鷹先生，在天財(cái)商龍餐飲研究院的平臺(tái)上，他深度解讀了外賣——這個(gè)餐飲人熟悉卻盈利困難的領(lǐng)域的“生財(cái)之道”。

第一步：做“事”

關(guān)鍵因素是影響一個(gè)事物能否成功的下限，而細(xì)節(jié)是決定一個(gè)事物發(fā)展的上限，所以對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)有3點(diǎn)至關(guān)重要：1.成本結(jié)構(gòu)，它決定了做外賣能不能賺錢；2.氛圍營(yíng)造；3.科學(xué)選址。

成本結(jié)構(gòu)就是要對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，包括搭建產(chǎn)品體系、挖掘痛點(diǎn)、打造爆款，通過(guò)波士頓矩陣分析出哪些產(chǎn)品是可以在外賣平臺(tái)上做活動(dòng)的，哪些是保利潤(rùn)的、是不能做活動(dòng)的。

其次，氛圍的營(yíng)造。現(xiàn)在很多外賣店裝修很好，其實(shí)這和線下是一樣的，需要營(yíng)造一個(gè)線上的顧客消費(fèi)場(chǎng)景，包括差評(píng)的處理、提升好評(píng)其實(shí)都是在給線上的運(yùn)營(yíng)增加一個(gè)提升轉(zhuǎn)化率的下單的氛圍。

第三，科學(xué)選址。在線上要關(guān)注配送范圍及餐廳所在區(qū)域的市場(chǎng)容量。

比如，A餐廳所在區(qū)域擁有一個(gè)月300萬(wàn)的市場(chǎng)體量，而B(niǎo)餐廳所在區(qū)域可能只有50萬(wàn)/月，我們?cè)诜治鯝B兩個(gè)餐廳的經(jīng)營(yíng)情況的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)A餐廳的營(yíng)業(yè)額經(jīng)過(guò)努力可能提升到60萬(wàn)/月或70萬(wàn)/月，而B(niǎo)餐廳再怎么努力也只能做到40萬(wàn)/月或30萬(wàn)/月，即便如此，B餐廳的營(yíng)業(yè)額也已經(jīng)占據(jù)這個(gè)區(qū)域的50%以上了，這就是市場(chǎng)容量的重要性。

具體到每個(gè)細(xì)節(jié)，這次以燒烤業(yè)態(tài)的產(chǎn)品體系搭建為例。

燒烤業(yè)態(tài)的產(chǎn)品品類比較多，如何規(guī)劃外賣產(chǎn)品成為難題。因?yàn)榭敬钠贩N太多，顧客選擇比較分散，缺少了爆款菜品，備餐的難度大，餐盒費(fèi)設(shè)置困難。

以上問(wèn)題都需要在分析的基礎(chǔ)上加以解決：比如在經(jīng)營(yíng)外賣的時(shí)候要砍掉不適合在外賣上經(jīng)營(yíng)的菜品，要分析每個(gè)菜品的日銷售情況，制定備餐計(jì)劃，然后打造店內(nèi)的爆款菜品，同時(shí)用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)置餐盒的費(fèi)用。

比如要考慮人力設(shè)備的占用情況來(lái)選擇菜品，以賣得非常好干鍋類產(chǎn)品為例，8分鐘的出餐時(shí)間雖然符合規(guī)定，但是如果餐廳在裝修的時(shí)候沒(méi)有考慮外賣需求，只有兩個(gè)灶臺(tái)，那么當(dāng)同時(shí)出現(xiàn)2個(gè)外賣訂單并與堂食相沖突的時(shí)候，就很難保障出餐速度。所以，在這樣的情況下，干鍋類產(chǎn)品并不適合外賣運(yùn)營(yíng)。

另一個(gè)燒烤業(yè)態(tài)面臨的難題就是餐盒費(fèi)。

我們可以通過(guò)總成本覆蓋法設(shè)置餐盒費(fèi)用，通過(guò)統(tǒng)計(jì)熱銷的烤串菜品，篩選購(gòu)買率60%以上，且單均購(gòu)買2份以下的烤串菜品名單；基于此部分“用戶購(gòu)買概率較大，且單均購(gòu)買份數(shù)較低”的烤串產(chǎn)品，單獨(dú)設(shè)置餐盒費(fèi)用；其余烤串產(chǎn)品不設(shè)置餐盒費(fèi)用。 

另外就是我們要計(jì)算餐盒的成本開(kāi)銷，核算烤串打包最低的成本，計(jì)算過(guò)往30天的數(shù)據(jù)，從而得到每單平均的打包成本。隨后建立數(shù)學(xué)模型計(jì)算成本，計(jì)算使用總成本覆蓋法，設(shè)置餐盒費(fèi)用的盈虧平衡點(diǎn)，確保餐盒費(fèi)用總收入覆蓋總成本，這樣我們?cè)诓秃性O(shè)置上也是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。

第二步：造“勢(shì)”

除了把事情做好之外，還要把“勢(shì)”做好。就餐飲經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如何能做好勢(shì)頭，不管的堂食經(jīng)營(yíng)還是外賣經(jīng)營(yíng)，一直讓它保持一個(gè)非常良好的態(tài)勢(shì)去發(fā)展，在這部分也有3個(gè)重要的因素：傳播、擴(kuò)張、人氣。

1.傳播

外賣的傳播自然需要外賣營(yíng)銷，我們要通過(guò)線上線下大事件的營(yíng)銷來(lái)引爆單量，要通過(guò)熱點(diǎn)事件的借勢(shì)營(yíng)銷提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，設(shè)計(jì)有效的節(jié)假日營(yíng)銷促進(jìn)訂單的提升，包括日常的營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

2.擴(kuò)張

外賣的擴(kuò)張可以理解為客群的擴(kuò)張、配送范圍的擴(kuò)張、配送商的擴(kuò)張，包括線上線下的導(dǎo)流。

3.人氣

外賣的人氣，就是首頁(yè)的排名是不是靠前，所在的類目是不是靠前，搜索排名、銷售量、門店的星級(jí)包括它是不是人氣好點(diǎn)，有沒(méi)有明星到訪，好評(píng)的數(shù)量，都代表了這家店的人氣。

傳播、擴(kuò)張、人氣就代表了它可以帶來(lái)一個(gè)品牌的勢(shì)能，可以讓這個(gè)品牌越走越好。

我想強(qiáng)調(diào)的是，不是只有連鎖品牌才能夠造勢(shì)，即使是單門店或者兩三家店的連鎖，也可以通過(guò)這種大范圍的造勢(shì)擴(kuò)大品牌的影響力。餐飲人需要有這種思維，要時(shí)刻想到把“勢(shì)能”提上去，一定要在“勢(shì)”上也做一些功課。比如，我們?cè)谕赓u平臺(tái)上做一個(gè)活動(dòng)，那我們的微信公眾號(hào)有沒(méi)有在發(fā)呢，我們的堂食顧客知道我們?cè)谧鲆粋€(gè)這樣的補(bǔ)貼活動(dòng)嗎？這些都是在傳播。

第三步：攻“心”

除了事情、勢(shì)能，第三層面也是最重要的一個(gè)方面就是人心——即經(jīng)營(yíng)顧客的心。其實(shí)大家都在用的“定位”就是經(jīng)營(yíng)顧客的心，讓品牌在顧客的心智中留下印象，從而提升銷量及復(fù)購(gòu)率。經(jīng)營(yíng)人心也包含3個(gè)方面：人格塑造、社群營(yíng)銷、文化輸出。

1.人格塑造

將品牌人格化就是要給這個(gè)品牌提供社交貨幣，同時(shí)我們要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷，讓顧客和品牌達(dá)成好的認(rèn)知，同時(shí)我們要做文化輸出，將品牌故事、企業(yè)文化和給用戶制造的驚喜傳遞出去，在用戶的心智中留下印象。

這里提到的社交貨幣其實(shí)就是一種談資。比如我們的外賣包裝設(shè)計(jì)得非常漂亮，顧客點(diǎn)了我們的外賣之后與別人交流時(shí)就有的聊，這時(shí)的外賣包裝就是我們所建設(shè)的一個(gè)社交貨幣，它是在社交過(guò)程中的一種價(jià)值輸出。

比如，何師燒烤的服務(wù)員統(tǒng)稱“火娃”，馬上就拉近了與顧客的心的距離。顧客叫“顧老板”、店長(zhǎng)叫“火頭旺”、老總級(jí)別叫“火總”，用火來(lái)進(jìn)行人格塑造，為這個(gè)品牌注入了另外一種生命。包括在門店經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)門店都有一名“首席驚喜官”，專門負(fù)責(zé)火娃與顧客進(jìn)行互動(dòng)，比如服務(wù)員幫助一個(gè)小朋友給自己的父母做一份餐，那么這個(gè)行為就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個(gè)小朋友的父母的社交貨幣，并由其父母?jìng)鬟f給別人。這些都是對(duì)品牌非常好的一個(gè)人格塑造的過(guò)程，同時(shí)也給用戶提供了一種社交貨幣，加深在客戶心智中對(duì)這個(gè)品牌留下的印象。

反過(guò)來(lái)，如果一個(gè)顧客想點(diǎn)外賣時(shí)，他想起在這家餐廳發(fā)生過(guò)什么事情，他也會(huì)優(yōu)先想到要點(diǎn)這家的外賣。

2.社群營(yíng)銷

一些客單價(jià)比較高的商家，會(huì)為自己的用戶建一個(gè)微信群或者加微信好友，會(huì)通過(guò)微信好友給客戶進(jìn)行一些曬圖返現(xiàn)的活動(dòng)。這樣客戶可以直接在微信里下單，商家的回款率可能會(huì)更高。

3.文化輸出

這個(gè)層面包括企業(yè)文化、給用戶制造的一些驚喜等等。比如情人節(jié)的時(shí)候給用戶送一朵花、圣誕節(jié)的時(shí)候給用戶外賣的包裹里多放一個(gè)蘋(píng)果之類的。雖然都是一些小的動(dòng)作，但是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他會(huì)覺(jué)得你這個(gè)品牌是有溫度的，這樣就為增加復(fù)購(gòu)提供了可能。

比如何師燒烤就通過(guò)通過(guò)門店形象的定期換圖，發(fā)起公益活動(dòng)等傳播品牌愛(ài)的文化，通過(guò)給騎手準(zhǔn)備的餐巾和茶水來(lái)表明餐廳的一種態(tài)度。在這些塑造品牌人格的過(guò)程中不斷與各種顧客接觸，實(shí)現(xiàn)顧客的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)形成自己的企業(yè)文化，最終就會(huì)在用戶的心中形成心智的印象，完成品牌美譽(yù)度的提升。

做事、造勢(shì)、攻心，外賣運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的線上操作，它需要從線上到線下的整合，需要餐飲人用大局觀建立正確的“戰(zhàn)略”。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。