龍抄手，蓉府世家，譚魚頭，東穎龍肥牛王，大龍燚，李雪火鍋、朝天門…這些一線品牌的運(yùn)營各有特點(diǎn)，但很多共性的經(jīng)驗還是很有借鑒意義的。11月8日，天財商龍餐飲研究院邀請了曾先后供職于這7家品牌的杜濤先生，結(jié)合其20余年的品牌運(yùn)營經(jīng)驗，分享如何通過打造品牌美譽(yù)度實現(xiàn)為單店引流，以及為加盟工作的開展打好基礎(chǔ)。

四川省緣聚巴蜀杜濤

連鎖餐飲企業(yè)之所以重視品牌營銷，就是因為其不僅是使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可的一個過程，更是在這個過程中讓品牌產(chǎn)生價值——增加實際收益。所以，打造企業(yè)的知名度，美譽(yù)度畫面感是一個餐飲企業(yè)成功的必經(jīng)之路。

通過大量引流和強(qiáng)曝光形成知名度，通過有效的轉(zhuǎn)化和塑造打造美譽(yù)度。做好這兩布，自然而然就會形成生意非?；鸨漠嬅娓校?dāng)知名度美譽(yù)度和畫面感積累到一定程度就會自然而然的形成消費(fèi)以及品牌影響力，消費(fèi)就是給店面帶來的直接盈利，而品牌影響力就能給企業(yè)帶來加盟的流量。

一個誤區(qū)：知名度=美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是餐飲品牌力的重要組成部分之一，它是市場中人們對某一餐飲品牌的好感和信任程度，是知名餐飲品牌形象塑造的重要組成部分。

通過事件營銷、軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，所以才會有了一些餐飲職業(yè)經(jīng)理人驚呼在品牌知名度廣泛傳播的同時，產(chǎn)品的銷量波動卻很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售。

品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標(biāo)。

如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說明該品牌處于市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種品牌有瑕疵的感覺；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟的表現(xiàn)。

打造公眾美譽(yù)度，讓餐廳擁有“定位器”

吸引客流的首要前提是要了解顧客產(chǎn)生消費(fèi)動因和完成消費(fèi)的整個決策過程。因此餐飲企業(yè)因據(jù)此搭建有效的公眾美譽(yù)度體系，讓消費(fèi)者能夠迅速“定位”，發(fā)現(xiàn)餐廳。

結(jié)合成都火鍋界的一些知名企業(yè)的運(yùn)營方法，給大家一些參考：

首先，我們會在大眾點(diǎn)評上通過一系列的活動把單點(diǎn)的星評升到4.5乃至于5星，在這里必須強(qiáng)調(diào)一下，星評最低不能低于4.5星，當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，須要單店服務(wù)非常到位、菜品很有特色、環(huán)境很有氛圍的基礎(chǔ)上，為客戶提供滿意的體驗，使客人身心愉悅，打造記憶點(diǎn)才能達(dá)成的。

此外，大眾點(diǎn)評的排行榜有五個評分項：分別為熱門，評價，口味，環(huán)境，服務(wù)。其中熱門和評價是重中之重。如果我們能在這5個評分項里都做到前三，對單店引流就能起到非常明顯的作用。

大眾點(diǎn)評除了上述的榜單之外，還有一個非常有影響力的榜單，就是大眾點(diǎn)評必吃榜。我們曾經(jīng)做過調(diào)研，通過對上千位顧客的隨訪，發(fā)現(xiàn)有近40%的用餐顧客是通過以上信息渠道促使他產(chǎn)生到店消費(fèi)的欲望的。尤其是在四川成都外地游客較為集中的春熙路商圈，太古里商圈，武侯祠商圈，寬窄巷子商圈，這種現(xiàn)象更為明顯。

引導(dǎo)形成美譽(yù)度除了大家熟悉的大眾點(diǎn)評外，社區(qū)和論壇等傳播渠道也是有效的。

得粉絲者得天下，強(qiáng)大的粉絲群體，除了給企業(yè)帶來大量的消費(fèi)之外還是我們基數(shù)強(qiáng)大的免費(fèi)宣傳人員，所以通過互動產(chǎn)生粘性，利用粉絲來實施口碑傳播是我們要研究的重要課題之一。

在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，雙微一抖雖然是現(xiàn)在營銷標(biāo)配，但是我們也不能忽略了企業(yè)會員系統(tǒng)的搭建以及運(yùn)營維護(hù)。在塑造企業(yè)美譽(yù)度的同時，強(qiáng)化粉絲忠誠度，用好會員系統(tǒng)，通過募集神秘顧客對店內(nèi)出品以及服務(wù)進(jìn)行暗防調(diào)查等一系列手段實施督導(dǎo)，為企業(yè)運(yùn)營整改提供真實依據(jù)，從而改善自身的服務(wù)，提升出品質(zhì)量，形成良好的口碑，這也是塑造美譽(yù)度必不可少的環(huán)節(jié)。

社會美譽(yù)度，重在打造“公信力”

無論是大眾點(diǎn)評還是社群，他們的一大特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，需要建立在顧客有一定的消費(fèi)意向（我今天想吃火鍋/西餐），或者是曾經(jīng)到店消費(fèi)過的人群，因此，餐廳想要獲取更大的客流還需要搭建社會美譽(yù)度體系。也就是我們常說的由有公信力和影響力的媒體對餐飲企業(yè)的肯定。

大眾點(diǎn)評每年一度的黑珍珠餐廳評選聯(lián)合知名美食家，烹飪專家和美食文化傳播者共同遴選，發(fā)布的美食導(dǎo)航指南。通過匿名造訪、權(quán)威品鑒、公正評選，并由非餐飲企業(yè)的第三方律師事務(wù)所監(jiān)督評選流程，客觀公正地展現(xiàn)企業(yè)的社會美譽(yù)度，使餐飲品牌獲得社會信任和美譽(yù)，可以說是目前網(wǎng)絡(luò)渠道中公信力較高的。

現(xiàn)在，社會美譽(yù)度的塑造其實已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)滲入到傳統(tǒng)媒介乃至線下，餐飲作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，需要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量發(fā)展自己，但傳統(tǒng)宣傳途徑也不應(yīng)舍棄，其覆蓋面更廣、公信力更強(qiáng)的屬性是我們需要加以利用的，尤其是有品牌加盟規(guī)劃的企業(yè)，更不應(yīng)該舍棄這樣一個陣地。

電視臺美食欄目對品牌的包裝和推動是顯示企業(yè)實力及美譽(yù)度的一個標(biāo)配。一大批門頭上打著CCTV央視推薦品牌的餐飲企業(yè)，就是想通過中國最高級別的媒體宣傳達(dá)到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可自己的目的。

在這里，我想特別提出的一點(diǎn)就是“公益活動”。作為提升餐飲品牌美譽(yù)度的一個重要手段，我曾經(jīng)有過成功的案例：先做網(wǎng)絡(luò)上的媒體遇熱，形成話題?；顒赢?dāng)天敞開吃隨便給，當(dāng)天收入捐給涼山失學(xué)兒童，全程公證員公證，當(dāng)天全網(wǎng)報道。后續(xù)省級媒體每季一次跟蹤報道，由當(dāng)?shù)卣l(fā)證書。

這樣的方式提升美譽(yù)度效果非常好。成都曾經(jīng)也有一家火鍋企業(yè)請環(huán)衛(wèi)工免費(fèi)吃火鍋，用很少的費(fèi)用，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上火了一把，讓企業(yè)的美譽(yù)度速度提升。

行業(yè)美譽(yù)度，制造行業(yè)第一的“強(qiáng)曝光”

不僅在餐飲行業(yè)，在其他領(lǐng)域也存在著一個定律：品牌分兩種，第一品牌和其他。在品牌林立的今天，消費(fèi)者真正能夠記住的就是各個行業(yè)的領(lǐng)袖，因此，讓自己成為“第一”，成為有行業(yè)地位的品牌，是打造美譽(yù)度的重要工作。因此許多知名餐飲企業(yè)都會在相關(guān)的行業(yè)協(xié)會中擔(dān)任如會長，秘書長，常務(wù)理事等重要職務(wù)，為企業(yè)爭取足夠多的榮譽(yù)獎項。

比如，企業(yè)可以積極參加各種行業(yè)峰會，在峰會上宣講自己企業(yè)的優(yōu)勢亮點(diǎn)成果，總結(jié)成功經(jīng)驗，通過強(qiáng)曝光打造企業(yè)美譽(yù)度。

行業(yè)榮譽(yù)獎項的獲得是在專業(yè)的領(lǐng)域里對餐飲企業(yè)的最高認(rèn)可。因此努力參加各種評選，并脫穎而出，獲得相關(guān)獎項。當(dāng)餐飲企業(yè)把所獲得的榮譽(yù)獎牌在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行有效展示時，那種美譽(yù)度的呈現(xiàn)一定是把企業(yè)直觀形象的告知顧客的。

俗話說：功夫下到位，努力不白費(fèi)。想要實現(xiàn)與顧客的高效互動，并在互動中占據(jù)有利地位，塑造美譽(yù)度是必不可少的重要部分。所以杜濤先生此次將塑造餐飲企業(yè)的美譽(yù)度放在品牌塑造三部曲的首位。而知名度，畫面感的塑造將在后續(xù)課程中繼續(xù)為大家精彩呈現(xiàn)。 

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。