餐飲策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖衛(wèi)剛

餐飲業(yè)關(guān)于品牌定位有四個(gè)被“廣為接受”的誤區(qū)：

1.大品牌：我成功是因?yàn)樽鰧?duì)了一件事。

實(shí)情：一個(gè)企業(yè)的成功不可能因?yàn)樽鰧?duì)了一件事，這也是在品牌定位里很容易被忽視的問(wèn)題。

2.偽專家：我會(huì)給你一個(gè)最快取得成功的方法。

實(shí)情：做餐飲企業(yè)是一件非常踏實(shí)的事情，不可能做對(duì)了一件事或者用一套好的方法就能夠成功，這樣的話就不會(huì)有那么多“開(kāi)關(guān)店”。

3.創(chuàng)始人：和成功者比較，然后把一切壞結(jié)果推向市場(chǎng)。

實(shí)情：在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到問(wèn)題，一味的向外（市場(chǎng)）找原因，比如整體環(huán)境不好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好，但其實(shí)很多時(shí)候是由于公司內(nèi)部出了問(wèn)題。

4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的誤判：是你真的很強(qiáng)，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱。

實(shí)情：在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得好的成果，一定要考慮到底為什么會(huì)生意好的，是自己真的很強(qiáng)，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很弱。這是兩個(gè)完全不同的概念，如果你強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也強(qiáng)，然后你勝一籌，那么這樣的競(jìng)爭(zhēng)勝利才是值得慶賀的。

了解這4個(gè)誤區(qū)之后，我們才能明確品牌創(chuàng)建是一個(gè)多維度的命題，想要做好需要用簡(jiǎn)單卻穩(wěn)定的方法，才能達(dá)到抽絲剝繭、可行有效的結(jié)果。

因此，通過(guò)“三角定位”的方式，對(duì)各個(gè)維度進(jìn)行梳理、確定工作順序及注意事項(xiàng)，是十分切實(shí)有效的。

每一個(gè)事關(guān)品牌創(chuàng)建的維度，我們都從3個(gè)角度進(jìn)行對(duì)比，然后把這個(gè)維度分析透徹。這就是用最簡(jiǎn)單的方法思考，用最穩(wěn)定的方法工作，此次僅以10個(gè)維度為例，與大家分享三角定位品牌創(chuàng)建方法。

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

餐飲業(yè)有句俗話：選擇不對(duì)，努力白費(fèi)。大家經(jīng)常這么講，其實(shí)也是事實(shí)。其實(shí)這個(gè)“選擇”就是選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是選擇資源。

想把品牌做長(zhǎng)久，首先要考慮的就是機(jī)會(huì)在哪里。只有找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們才能準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)，接下來(lái)做的定位、配套以及所有的打法都是圍繞抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。

在這三個(gè)角度中，競(jìng)爭(zhēng)就是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式分析，從競(jìng)爭(zhēng)中找出自己的領(lǐng)域?，F(xiàn)在想找一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)、別人不做的市場(chǎng)是非常難的。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)找機(jī)會(huì)并不是找空白市場(chǎng)，或者別人沒(méi)有做的東西，而是找一個(gè)適合我們做的范圍內(nèi)的機(jī)會(huì)。然后再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)的方向看市場(chǎng)：那我們的機(jī)會(huì)就在市場(chǎng)里，而不是在企業(yè)內(nèi)部。

很多時(shí)候大家找機(jī)會(huì)是在內(nèi)部找，比如我有一個(gè)很好的位置或者一個(gè)很棒的產(chǎn)品，我有一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)等等，其實(shí)這些都是優(yōu)勢(shì)而不是機(jī)會(huì)，所以機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是在外部，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、通過(guò)外部市場(chǎng)的鏈接找到機(jī)會(huì)，所以機(jī)會(huì)一定是在市場(chǎng)。

2.目標(biāo)群體

關(guān)于目標(biāo)合作群體的定位是整個(gè)市場(chǎng)分析后要解決的第一個(gè)問(wèn)題，也就是賣給誰(shuí)的問(wèn)題。

同樣從3個(gè)維度去考慮：客戶群體的年齡、客戶群體消費(fèi)的場(chǎng)景、客戶群體的需求。

這里的年齡指年齡階段，比如18歲以下年齡階段，這個(gè)年齡階段大部分都是在上中學(xué)；18-25歲年齡階段一般是大學(xué)生群體，與前一個(gè)年齡階段消費(fèi)的產(chǎn)品是不一樣的；第三個(gè)階段是從25-35歲，也是目前的主流客戶群體，70%左右是目前的新中產(chǎn)，也是我們需要大量研究的客戶群體。

需要注意的是，我們不能拿年代去劃分客戶群體，比如80后、90后。因?yàn)槟甏撬赖?，過(guò)了這個(gè)年代都不可能再重復(fù)，但是年齡是一樣的。如果我們一味地認(rèn)為90后是一個(gè)愛(ài)玩的群體，或者時(shí)尚群體而不對(duì)客群定位加以調(diào)整，那么對(duì)營(yíng)銷是極為不利的。因?yàn)閺漠?dāng)前這個(gè)時(shí)代開(kāi)始，時(shí)尚的、愛(ài)玩的群體已經(jīng)是00后了，90后已經(jīng)走上工作崗位、有了家庭、生了孩子、又要養(yǎng)老，生活壓力已經(jīng)改變他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。這就是我們說(shuō)的根據(jù)年齡來(lái)劃分客群。

消費(fèi)場(chǎng)景：不同年齡的客群，他們的消費(fèi)場(chǎng)景是不一樣。家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、輕松的商務(wù)以及快速消費(fèi)、方便型的消費(fèi)等等，這些我們稱之為消費(fèi)場(chǎng)景。每個(gè)年齡段的消費(fèi)場(chǎng)景又是不一樣的，比如25-35歲的群體，他們中有70%的新中、有一部分穩(wěn)定的家庭收入和穩(wěn)定的家庭情況，但是他們又屬于消費(fèi)觀念非常超前、對(duì)新鮮事物接受能力非常強(qiáng)的一批人，他們對(duì)外的消費(fèi)頻率非常高，而且消費(fèi)能力較好，所以他們大量的消費(fèi)場(chǎng)景可能在朋友聚會(huì)、同事聚會(huì)以及一些輕松的商務(wù)里面，這個(gè)場(chǎng)景就誕生了我們新的商業(yè)場(chǎng)景——商場(chǎng)店。如果沒(méi)有25-35歲的這個(gè)群體， shopping mall的消費(fèi)場(chǎng)景是不可能成立的，所以這個(gè)群體對(duì)我們的時(shí)尚餐飲、商場(chǎng)餐飲是非常重要的。

通過(guò)年齡和場(chǎng)景的比對(duì)會(huì)得到一個(gè)“需求”——不同年齡的人在不同的場(chǎng)景里會(huì)產(chǎn)生不同的需求，以25-35歲群體為例，這個(gè)群體的消費(fèi)場(chǎng)景是朋友聚會(huì)、同事聚會(huì)、小的家庭聚會(huì)，他們產(chǎn)生的需求和其他群體又不一樣。他們對(duì)場(chǎng)景的需求，更多的是產(chǎn)品要有特色、一定是品質(zhì)極高的、場(chǎng)景比較有體驗(yàn)、有定制化的屬于他們的體驗(yàn)在里面，才能滿足他們的需求。

所以我們?cè)谡夷繕?biāo)群體的時(shí)候，在找他們的年齡的時(shí)候要考慮他們的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)考慮他們?cè)诓煌M(fèi)場(chǎng)景里產(chǎn)生的需求。這也就是定位的第一步，賣給誰(shuí)，但賣給誰(shuí)不是找人而是找“事”——包括消費(fèi)場(chǎng)景和在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里所發(fā)生的需求。

3.品類提煉

品類提煉其實(shí)就是賣什么的問(wèn)題。

餐飲經(jīng)營(yíng)的品類非常多，我把餐飲的品類分為3個(gè)大類：全國(guó)性品類，技術(shù)性品類、地域性品類。比如河南的胡辣湯屬于地域性品類，麻辣燙、黃燜雞米飯就屬于全國(guó)性品類。

技術(shù)性品類是單純的自己開(kāi)發(fā)的技術(shù)，比如九鍋一堂的酸菜魚其實(shí)屬于地域品類+技術(shù)品類，酸菜魚是重慶地方特色菜，九鍋一堂對(duì)這道地方菜進(jìn)行了技術(shù)改良就變成了代表自己特色的一個(gè)品類——能喝湯的酸菜魚。巴奴的毛肚火鍋其實(shí)也屬于重慶火鍋中的一個(gè)細(xì)分品類，巴奴通過(guò)對(duì)毛肚的差異化和核心技術(shù)改良——蛋白酶生物發(fā)酵，把它變成了屬于巴奴自己的品類。如果純粹的地域品類，沒(méi)有技術(shù)的參與，除非這個(gè)品類是空白的，否則很難做大。

品類要考慮兩件事：1.消費(fèi)頻率2.客戶群體的幅寬。消費(fèi)頻率就是什么樣的品類能夠讓顧客消費(fèi)的頻率更高，比如胡辣湯這個(gè)品類，河南人可能一個(gè)月喝20次都不嫌多，但是外地人可能喝一次就不想喝了?？蛻羧后w的幅寬，就是你選擇的品類能夠輻射的客戶群體的年齡、消費(fèi)場(chǎng)景到底有多寬。

4.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是告訴大家你是什么樣的角色，在整個(gè)餐飲市場(chǎng)和同品類市場(chǎng)中你代表了什么。

以巴奴為例，巴奴是誰(shuí)？它是毛肚火鍋。它扮演的角色是什么呢？是重慶火鍋的一個(gè)細(xì)分品類。它代表了什么呢？它代表了生物酶發(fā)酵技術(shù)的毛肚火鍋。目前，它的品牌漸漸舍棄了通過(guò)毛肚的定位，變成了“食材好”——深入原產(chǎn)地精選好食材，也就是巴奴現(xiàn)在的市場(chǎng)定位。

5.核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品不是產(chǎn)品定位，而是能夠影響你品牌生意的產(chǎn)品。如果是單品店，那這個(gè)單品就是品牌的生命，如果是系列特色店，那菜單上的前一兩個(gè)菜就是這個(gè)店的代表。

土壤就是你在哪里賣，哪座城市、哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)地方，即你要考慮的生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及競(jìng)爭(zhēng)中機(jī)會(huì)。

種子就是什么樣的種子能夠在這個(gè)土壤里生長(zhǎng)，比如河南的胡辣湯，種子很好，但是只適合在河南的土壤里生長(zhǎng)。再比如，重慶火鍋、四川火鍋對(duì)土壤的要求并不高，如果你選擇這個(gè)種子只需要考慮競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。但是如果你選擇云南火鍋、菌火鍋或者北京的涮羊肉、內(nèi)蒙的蒙式火鍋，就要考慮在什么樣的土壤里能夠生存。比如北京的涮羊肉基本上京津冀地區(qū)是最佳土壤，出了這個(gè)地區(qū)到外地是難以發(fā)展的。這就是種子的基因再好，也是難以在其他土壤里長(zhǎng)大的。

環(huán)境：對(duì)的種子和對(duì)的土壤決定了種子一定能發(fā)芽，但是能長(zhǎng)多大多快，取決于生長(zhǎng)環(huán)境。生長(zhǎng)環(huán)境就是企業(yè)內(nèi)部的資源配置，核心團(tuán)隊(duì)、企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展戰(zhàn)略這些環(huán)境決定了種子在土壤里能不能長(zhǎng)大。有的人在某個(gè)地方發(fā)現(xiàn)了非常好的產(chǎn)品，拿到自己的城市后卻賣不動(dòng)，即便產(chǎn)品很正宗，這就是因?yàn)橥寥啦贿m合種子，也就是認(rèn)知問(wèn)題，再有就是食材本身和產(chǎn)品口味是沒(méi)辦法在這個(gè)土壤里生存的。

6.廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)不是一句簡(jiǎn)單的話，而是實(shí)現(xiàn)你品牌內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的整合，提煉品牌核心優(yōu)勢(shì)后進(jìn)行梳理，羅列成核心價(jià)值，最后形成廣告語(yǔ)告知消費(fèi)者自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買理由。所以廣告語(yǔ)包含兩個(gè)層次，一是刺激顧客購(gòu)買，形成你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，即購(gòu)買理由；二是你幫顧客解決了什么問(wèn)題。

比如杏仁制品“露露”，在“六個(gè)核桃”出來(lái)后受到很大沖擊。因?yàn)槁堵兑恢睕](méi)有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的購(gòu)買理由。但是“六個(gè)核桃”卻清晰的告訴消費(fèi)者——經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃，所以這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值就是補(bǔ)腦，并因此產(chǎn)生了一定的購(gòu)買理由。這也是他們之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題，就是核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

餐飲界也是如此，海底撈和巴奴曾經(jīng)在鄭州競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，直到巴奴的廣告語(yǔ)寫出“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，但是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌價(jià)值在內(nèi)部做出了極大付出。

廣告語(yǔ)在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了很大的作用，而更重要的是實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)背后的價(jià)值。

廣告語(yǔ)的方向可以是功能層面的、情感層面的，如果你是做單品店的，那就直接從功能層面設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。

比如喜家德的廣告語(yǔ)就是功能層面的，最初是“水餃，現(xiàn)包的好吃”，突出“現(xiàn)包”這個(gè)功能，現(xiàn)在改成“一個(gè)水餃，一個(gè)大蝦仁”。再比如樂(lè)凱撒比薩，它的廣告語(yǔ)是“以前沒(méi)有榴蓮比薩，自從有了樂(lè)凱撒就有了”，是通過(guò)敘述的方式和大家進(jìn)行情感的溝通，這就是情感層面的廣告語(yǔ)。

7.盈利模式

大家可能看過(guò)很多飯店，生意不是特別好，但是一干就是很多年。有些店看著生意非常好，干了一年關(guān)門了。這就是盈利模式的原因。

比如許多西餐廳和咖啡廳，不排隊(duì)、不熱鬧、沒(méi)有大客流，但是他們能干很多年，反而街邊的中餐館生意很好，但是干了一年半載就關(guān)門了。這就是因?yàn)橛Ｊ讲怀闪?，營(yíng)收結(jié)構(gòu)有問(wèn)題。

盈利模式同樣包含3個(gè)角度

投資指花多少錢、花錢方向的問(wèn)題。比如用100萬(wàn)來(lái)投資一個(gè)品牌，那這100萬(wàn)投資在哪個(gè)賽道里是起作用的？快餐、簡(jiǎn)餐、中餐、火鍋，投在哪個(gè)賽道里能實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力？這就是投方向。

如果用100萬(wàn)做快餐肯定相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，但回本難。如果做中餐又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，成本一樣收不回來(lái)。所以100萬(wàn)做一個(gè)什么模式的店、面積多大、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都是需要在投資時(shí)考慮的。

消費(fèi)：包括人均消費(fèi)、客戶群體、客流量等。

成本：包括毛利率、費(fèi)用的成本

這3個(gè)角度最終要出現(xiàn)一張盈利模式的測(cè)算表，來(lái)測(cè)算我們這個(gè)品牌能不能干，最后怎樣才能賺錢，如何實(shí)現(xiàn)定期回本。

8.議價(jià)權(quán)

議價(jià)權(quán)就是同樣的產(chǎn)品你能夠比別人賣得價(jià)格更高。同樣一個(gè)包子，其他店賣1塊，你能賣到2塊，這就是議價(jià)權(quán)，你能比別人賣得更高、更貴，但是還有人去買。

位置因素在議價(jià)權(quán)中占很大比重。比如開(kāi)在飛機(jī)場(chǎng)、火車站這種交通樞紐里的門店，自然就有議價(jià)權(quán)。餐廳開(kāi)在高端商場(chǎng)和低端商場(chǎng)，價(jià)格本身就是不一樣的。開(kāi)在街邊和商場(chǎng)的價(jià)格也是不一樣的。所以選擇的位置就決定了店面有多少議價(jià)權(quán)。

體驗(yàn)指同樣的產(chǎn)品，你給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)到底有多少，包括產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)、感官的體驗(yàn)、口感的體驗(yàn)，也就是在整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)新體驗(yàn)上，帶給顧客多少不一樣的東西。比如海底撈和巴奴的人均消費(fèi)大概100多元，而其他火鍋品牌的人均是40-60元，那海底撈和巴奴的議價(jià)權(quán)是哪來(lái)的呢？就是體驗(yàn)方面帶來(lái)的。

價(jià)格不等于議價(jià)權(quán)，而是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。如果產(chǎn)品本身產(chǎn)生了一定的價(jià)值，在議價(jià)權(quán)上可能會(huì)相對(duì)輕松一些。比如現(xiàn)在熱賣的小龍蝦，大家知道它本身就賣得很貴，這樣我們只需要在議價(jià)權(quán)上解決幾個(gè)問(wèn)題：1.龍蝦原產(chǎn)地的品質(zhì)問(wèn)題2.選擇好的位置3.把龍蝦體驗(yàn)做出來(lái)。很容易就能獲得議價(jià)權(quán)。如果你的產(chǎn)品本身的市場(chǎng)基價(jià)就很低，比如土豆絲卷餅，原料價(jià)格低、價(jià)值又不存在，即便是在最好的位置、最好的體驗(yàn)，仍難以主導(dǎo)高議價(jià)權(quán)。

9.形象識(shí)別

想做品牌，形象識(shí)別系統(tǒng)必須健全，但是現(xiàn)在很多餐飲人認(rèn)為品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)只是設(shè)計(jì)一套VI，這是很大的誤區(qū)。餐飲的品牌形象識(shí)別的目的是促進(jìn)消費(fèi)、促進(jìn)認(rèn)知，然后占領(lǐng)市場(chǎng)。

餐飲品牌的形象識(shí)別需要包括空間、文案、平面3個(gè)角度。

空間就是餐廳內(nèi)部的體驗(yàn)版塊，包括裝修的識(shí)別、動(dòng)線規(guī)劃等等。品牌文案也是顧客識(shí)別品牌的一種方法，比如文案的調(diào)性是調(diào)皮的、浪漫的、傳統(tǒng)的等等，這些都可以與品牌的定位和調(diào)性掛鉤。平面就是VI系統(tǒng)這三個(gè)角度是一體的，三個(gè)方面相加才是完整的品牌。

10.空間

空間設(shè)計(jì)在整個(gè)空間裝修里，要充分考慮功能、文化、體驗(yàn)三個(gè)角度。

功能部分分為2個(gè)方面：顧客的功能和員工的功能，顧客的功能在于用餐、動(dòng)線、餐位布局是否舒適；員工的功能在于其工作場(chǎng)景的舒適程度、動(dòng)線流暢程度以及效率高低。

空間中如果沒(méi)有文化，就是空洞的、死板的，所以還需要把文化融入到空間里去。 

品牌創(chuàng)建的三角定位法有數(shù)十個(gè)維度，僅以這10個(gè)餐飲人經(jīng)常用到的維度為例加以闡述，希望能夠?yàn)椴惋嬋颂峁┮环N全新的思維模式，對(duì)大家的經(jīng)營(yíng)、品牌打造、品牌創(chuàng)建有所幫助。

3月17日，天財(cái)商龍第三屆餐飲管理發(fā)展論壇“餐飲力量”將于天津舉辦，誠(chéng)邀您參會(huì)！

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。