本期課程講師：楊國福、千喜鶴、碟滋味等數(shù)百家餐飲品牌塑造和升級(jí)策劃者，《餐飲品牌塑造》作者白墨。
本期課程主題：《如何激發(fā)餐飲品牌的原力》系列課程。
第一講：回歸簡單，重新認(rèn)知品牌
課程復(fù)盤：
品牌有原力，背后有邏輯；科學(xué)做品牌，利潤滾滾來。
提到品牌，每位餐飲人都能說出一些概念，但是如果要給品牌一個(gè)明確、清晰的定義，恐怕大家就很難用一句話表達(dá)出來。為什么呢？因?yàn)楹芏嗳硕荚谥v品牌，這反而讓品牌的概念變得模糊了。但是幾乎所有成功的餐飲企業(yè)，又都擁有著頗具影響力的品牌，這說明品牌塑造背后有一套科學(xué)的塑造方法和邏輯，而當(dāng)品牌的原力爆發(fā)時(shí)，企業(yè)就能擁有抵御競爭的核武器。
那么什么是品牌的原力呢？它就是支撐一個(gè)餐飲品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的原始力量。而在激發(fā)這個(gè)原力之前，我們首先要對(duì)“品牌”有一個(gè)明確的認(rèn)知。
一、品牌從何而來
品牌是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生的產(chǎn)物。建國以來，我國一共經(jīng)歷了5個(gè)經(jīng)濟(jì)階段，從中誕生出了5種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
第一個(gè)階段：物質(zhì)匱乏階段。這個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，它最大的特點(diǎn)就是全民公有制，那時(shí)候的硬通貨就是糧票。
第二個(gè)階段：供不應(yīng)求階段。這時(shí)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，大家掙的是信息不對(duì)稱的錢。常常聽到的故事是一個(gè)人從一個(gè)村到另外一個(gè)村進(jìn)貨，兩個(gè)村子可能只相距七八里地，但是由于信息不對(duì)稱和閉塞，所以很容易就能把貨賣上高價(jià)。
第三個(gè)階段就是物質(zhì)過剩階段。這時(shí)各種產(chǎn)品應(yīng)有盡有，對(duì)應(yīng)的就是紅海經(jīng)濟(jì)，商家則進(jìn)入混亂廝殺的狀態(tài)。
第四個(gè)階段是品質(zhì)價(jià)值階段，這時(shí)候的顧客更注重全方位的體驗(yàn)，因此對(duì)應(yīng)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這個(gè)時(shí)期比較有代表性的就是三全水餃提出的“吃點(diǎn)兒好的，很有必要”，進(jìn)而打造了私廚水餃系列產(chǎn)品。這其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)。
品質(zhì)升級(jí)最終還是要過渡到品牌價(jià)值階段，這時(shí)顧客消費(fèi)首先想到的是品牌或品類。品牌價(jià)值階段對(duì)應(yīng)的就是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者的心智爭奪。
這就是五個(gè)發(fā)展階段對(duì)應(yīng)的5個(gè)經(jīng)濟(jì)階段以及它們各自表現(xiàn)的特征。
二、品牌到底是什么
對(duì)于這個(gè)問題，相信每個(gè)人心中都有一個(gè)答案，有的人說品牌是一個(gè)視覺符號(hào)，有的人說是LOGO，也有人會(huì)說是存在顧客心智中的概念…
其實(shí)，品牌最早的時(shí)候其實(shí)是一種烙印，是打在木材或其他物品上的一個(gè)很簡單的烙印。甚至是古時(shí)候犯人臉上蓋的一個(gè)戳、一些家族企業(yè)的徽章。
所以我們不要把品牌的定義想得太復(fù)雜。“品牌”二字拆開，品就是品種、產(chǎn)品，牌就是名牌、招牌。那么大家耳熟能詳?shù)姆?hào)、顧客心智概念等等，都是品牌的資產(chǎn)，不能稱為品牌。
所以如果用一句話描述品牌到底是什么？答案就是，品牌是一個(gè)企業(yè)的生死招牌。
三、品牌如何存在？形態(tài)是什么？
我們把品牌分為兩個(gè)部分，一部分是可見的，一部分是不可見的。所以品牌有一個(gè)很貼切的比喻，就是把品牌比作冰山，十分之一露出水面，十分之九都在水底。我們能看到的品牌是很有限的，很多內(nèi)容我們是看不到的。
下圖就是品牌的表現(xiàn)形式：
品牌就像一座冰山，上面的就是我們能看得見的：菜品的溢價(jià)，而溢價(jià)、定價(jià)是靠品牌積淀和品牌支撐才能實(shí)現(xiàn)的，也就是如果我們想把菜品賣到高價(jià)，就必須有深厚的品牌支撐，這是菜品溢價(jià)和品牌的關(guān)系。
舉個(gè)簡單的例子，大家都知道巴奴毛肚火鍋倡導(dǎo)的產(chǎn)品主義，那么如果讓毛肚和產(chǎn)品主義PK，你覺得誰會(huì)更厲害？
毛肚是大家能看見的、吃到的、感受到的，產(chǎn)品主義大家只是能聽到，卻感受不到。這就好比冰山之上和冰山之下，在冰山之上是圍繞毛肚展開的一系列的視覺、呈現(xiàn)、話術(shù)、甚至是毛肚發(fā)酵的工藝等我們能感受到的內(nèi)容。
在冰山之下支撐毛肚不斷進(jìn)化的就是產(chǎn)品主義，產(chǎn)品主義隱藏在了企業(yè)的后臺(tái)，默默的支持著毛肚的發(fā)展。如果沒有冰山之下的話，冰山之上也會(huì)消失，就如沒有品牌、產(chǎn)品主義的支撐，毛肚也會(huì)慢慢消失，這就是產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，一虛一實(shí)。
如果繼續(xù)深究品牌的存在形態(tài)的話，冰山之上的內(nèi)容又會(huì)增加，除了菜品、味道之外，還會(huì)有店招、店面形象、環(huán)境、服務(wù)等等，那在冰山之下靠什么支撐呢？比如巴奴靠產(chǎn)品主義，這是他們的品牌價(jià)值主張，海底撈靠的是“感動(dòng)服務(wù)”，感動(dòng)每一個(gè)顧客，讓顧客有更好的體驗(yàn)，這是它的品牌文化內(nèi)涵，是支撐其企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。麥當(dāng)勞的品牌營銷理念就是“快樂有趣”，比如小丑、玩具…這些都是它營銷理念的支撐，有這個(gè)支撐才能找到合理的外在表現(xiàn)。
還有一些美譽(yù)度、知名度、影響力，這些都是看不見的、隱藏在冰山之下的。只有把冰山之下的內(nèi)容坐實(shí)了，才能讓冰山之上的內(nèi)容以更好的姿態(tài)呈現(xiàn)給顧客。
四、品牌的實(shí)體與虛體之間有怎樣的關(guān)系？
冰山之上就是實(shí)體，冰山之下就是虛體。實(shí)體和虛體，可見和不可見的兩部分，只有兩手抓兩手都要硬，才能把我們的品牌建設(shè)好。
接下來，我就通過麥當(dāng)勞不同時(shí)期的廣告，詮釋品牌不同時(shí)期的實(shí)體和虛體之間的關(guān)系。
2010年，在SHE這個(gè)歌唱組合正火爆流行樂壇時(shí)（左側(cè)圖），麥當(dāng)勞邀請(qǐng)了她們來做代言，這是那個(gè)時(shí)期麥當(dāng)勞海報(bào)的風(fēng)格。我們能夠發(fā)現(xiàn)海報(bào)整體很簡單，就單純的是三個(gè)人物代言麥滿分這個(gè)產(chǎn)品。而到了2017年，麥當(dāng)勞海報(bào)的對(duì)外宣傳形式就發(fā)生了翻天覆地的變化，從這張招聘海報(bào)上（右側(cè)圖）我們能看到的是麥當(dāng)勞在迎合00后、95后的喜好。
我們通過品牌的實(shí)體和虛體來觀察這種變化，不難發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞營銷理念的變化，因?yàn)橐袭?dāng)下的顧客認(rèn)知，所以它對(duì)外的視覺表現(xiàn)也發(fā)生了變化。這就是虛體的變化引導(dǎo)了實(shí)體發(fā)生改變，而實(shí)體又成為虛體的外在表現(xiàn)。由于冰山之下的內(nèi)容發(fā)生了變化，導(dǎo)致冰山之上的對(duì)外呈現(xiàn)的內(nèi)容也不一樣了。
本次課程，我們從品牌的來歷，講到了品牌的內(nèi)涵、呈現(xiàn)形態(tài)以及品牌的實(shí)體與虛體之間的關(guān)系，這些理論性質(zhì)的內(nèi)容雖然相對(duì)枯燥，卻是我們建造一個(gè)優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。
下一講，我將與大家分享“品牌的作用”，今天的分享就到這里，謝謝大家。
天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。
