天財(cái)商龍餐飲研究院再次請(qǐng)來(lái)了華合餐飲定位培訓(xùn)創(chuàng)始人——呂鑫老師為大家講解《當(dāng)今餐飲的差異化4大誤區(qū)》，用案例告訴餐飲人，打造餐飲品牌的路上，什么可以做，什么事情不可以做！受益匪淺，一起來(lái)學(xué)！

課程復(fù)盤(pán)：

上次的課上著重分析了心智的5大規(guī)律及其破解方法，為什么要用這么多時(shí)間來(lái)個(gè)大家分享心智規(guī)律呢？因?yàn)檫@5大心智規(guī)律對(duì)餐飲品牌在定位過(guò)程中找到明確的差異化具有重要作用，那么今天我們就從餐飲品牌差異化的4大誤區(qū)入手，用2節(jié)課的時(shí)間告訴大家應(yīng)該如何打造餐飲的差異化。

為什么把誤區(qū)放在打造差異化的方法之前講呢？因?yàn)樵?jīng)有學(xué)員跟我反饋，就是因?yàn)檎`入了差異化的坑，損失了200萬(wàn)！所以，我希望大家能夠首先明確在打造品牌的時(shí)候什么事情可以做，什么事情不可以做。

誤區(qū)一：質(zhì)量極少成為差異化概念

只有占據(jù)了一個(gè)位置，建立了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作才能被顧客關(guān)注，你傳遞的信息才能被顧客接受。否則，名不正言不順，都會(huì)被顧客屏蔽掉。我們企業(yè)最大的問(wèn)題是浪費(fèi)巨大的資源而去做了很多顧客記不住的事情，所以做得越多成本越高，顧客的認(rèn)知越混亂。

比如火鍋店會(huì)把農(nóng)夫山泉的水放在店里，這本身是沒(méi)有問(wèn)題的。但是，過(guò)分的向顧客強(qiáng)調(diào)質(zhì)量其實(shí)是起不到差異化的作用的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以標(biāo)明自己的原料來(lái)源地，所以這時(shí)顧客是無(wú)法對(duì)你形成有效記憶的。

這并不是說(shuō)原料對(duì)餐飲不重要，良好的原料和過(guò)硬的出品質(zhì)量是做餐飲的基礎(chǔ)。但是請(qǐng)各位餐飲老板想一想，店里用了農(nóng)夫山泉的水、一加一的面粉、李錦記的醬油就能帶來(lái)生意嗎？

比如，我們?cè)诔鄙桥Ｈ饣疱伒昀锝?jīng)常能看到各種各樣的牛肉，但是如果老板不做介紹，恐怕很少有顧客能夠知道這些品種之間的差別。所有的鮮牛肉火鍋都在說(shuō)自己的牛肉如何新鮮，那這些鮮牛肉又都有什么差別呢？顧客該怎么選擇呢？

所以，在這里提醒餐飲品牌創(chuàng)始人，質(zhì)量是做餐飲最基本的要求，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大家的質(zhì)量都迎頭而上，質(zhì)量不好的被淘汰出局是一種必然，所以質(zhì)量已經(jīng)不再是一種差異性。而且在顧客的眼里，只有顧客認(rèn)為你的質(zhì)量好，你為質(zhì)量所付出的一切才會(huì)有價(jià)值。

比如，你可能會(huì)經(jīng)常到不同的產(chǎn)地尋找純正的原料，但是顧客能知道這些辛苦的付出嗎？他們很可能品嘗不出那些好食材與普通食材的差異，這就是沒(méi)有和顧客形成同頻。

誤區(qū)二：顧客導(dǎo)向極少成為差異化概念

我們不可能讓所有的顧客都喜歡我們，同時(shí)也要清楚，我們不能滿足喜歡我們的顧客的所有需求，而只能滿足他們的部分需求。

餐廳會(huì)遇到一個(gè)普遍的問(wèn)題：餐廳會(huì)經(jīng)常換菜單，特別是到季度的時(shí)候，會(huì)上一批新菜、換一個(gè)新菜單。這樣做的根源在于很多餐飲經(jīng)營(yíng)者都會(huì)擔(dān)心固定的菜品會(huì)讓顧客吃膩，所以除了換菜單，也經(jīng)常會(huì)讓服務(wù)員去問(wèn)顧客“喜歡吃什么”。

其實(shí)，越這樣問(wèn)越會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品過(guò)多的負(fù)面影響！“眾口難調(diào)”是一個(gè)普遍真理，所以問(wèn)顧客喜歡什么，就會(huì)為了滿足不同的口味而制造出越來(lái)越多的產(chǎn)品。但這會(huì)造成點(diǎn)菜越來(lái)越難，因?yàn)轭櫩偷?ldquo;心智容量有限”，每位顧客能記住的菜品不多，所以菜品多了之后就會(huì)讓點(diǎn)菜變得越來(lái)越難，這時(shí)餐廳就需要安排服務(wù)員講解菜單，說(shuō)明主推菜品和原材料。

這樣的直接后果就是讓餐廳的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜，因?yàn)榍皬d要培訓(xùn)員工講解菜品、后廚要培訓(xùn)新菜、原材料要改良、庫(kù)房存放壓力增大，而很多時(shí)候員工卻不一定能講清楚、后廚人員也不會(huì)馬上掌握。久而久之，就會(huì)變成惡性的滾雪球式的事件。

另一方面，顧客的消費(fèi)頻次不會(huì)有那么高，頻繁的更換菜單反而會(huì)讓他們不知道如何點(diǎn)菜，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)喜歡的菜沒(méi)有了，反而會(huì)影響他的消費(fèi)。

所以，不要為了滿足顧客而滿足顧客，要?jiǎng)?chuàng)造自己獨(dú)有的差異化去吸引顧客，要做營(yíng)銷而不是推銷。

誤區(qū)三：價(jià)格極少成為差異化概念

現(xiàn)在的餐飲從業(yè)者都有一個(gè)共鳴：餐飲越來(lái)越難做了，進(jìn)店的顧客越來(lái)越少了，所以我們最常做的一件事就是打折。

但實(shí)際上，打折只是在初期有效，越是往后越?jīng)]效果。而且打折活動(dòng)吸引來(lái)的顧客往往非常挑剔，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)我們店里不盡人意的小細(xì)節(jié)。

餐飲行業(yè)中也不乏用高價(jià)吸引顧客的案例，比如黃粱一孟火鍋、桃園眷村。實(shí)際上，這種高價(jià)并沒(méi)有能成為他們的差異化特點(diǎn)，而只是讓他們成為了一個(gè)輿論的熱點(diǎn)。價(jià)格過(guò)高或價(jià)格過(guò)低，都不能使品牌與顧客建立起深入的聯(lián)系。

過(guò)低的價(jià)格只能吸引來(lái)非常在意價(jià)格的顧客，這類顧客是沒(méi)有消費(fèi)能力的，也不會(huì)是一個(gè)品牌的忠實(shí)顧客。所以低價(jià)一定不會(huì)成為請(qǐng)客的理由，也不會(huì)成為顧客為品牌傳播、提升競(jìng)爭(zhēng)力的理由。

同樣，過(guò)高的價(jià)格也不能成為差異化的概念。當(dāng)我們給一個(gè)產(chǎn)品定高價(jià)的時(shí)候，一定要有理由，比如高價(jià)是為了彰顯聲望，讓擁有者更有面子。比如勞力士手表的價(jià)格一直很高，但同時(shí)品牌也會(huì)給出相應(yīng)的認(rèn)知：佩戴勞力士手表的人都是企業(yè)家。所以成功人士對(duì)勞力士手表的擁有度就會(huì)高。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為自己擁有這塊手表不僅僅是有了一個(gè)看時(shí)間的工具，更主要的是擁有了一定的社會(huì)聲望和這個(gè)品牌帶來(lái)的價(jià)值。這就是高價(jià)格與其背后的高價(jià)值的關(guān)系。

但是餐飲行業(yè)在運(yùn)用這個(gè)規(guī)律時(shí)，往往忽略了高價(jià)格背后的高價(jià)值。比如桃園眷村在2年后的沒(méi)落，正是因?yàn)槠湓诮o顧客高價(jià)格的時(shí)候，并未給顧客帶來(lái)高價(jià)值。所以當(dāng)高價(jià)格與高價(jià)值配位不相等的時(shí)候，也必定會(huì)被社會(huì)淘汰、被競(jìng)爭(zhēng)淘汰。

誤區(qū)四：廣告創(chuàng)意并非差異化概念

很多餐飲老板都會(huì)去找廣告公司，拿到一個(gè)創(chuàng)意，比如下圖中的品牌名稱：

這些看上去十分有趣的名字卻并不是差異化，差異化是要在顧客的心智中建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，這樣的創(chuàng)意性廣告語(yǔ)就沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)真正的差異化和定位。

同仁堂曾經(jīng)發(fā)布過(guò)這樣的廣告語(yǔ)“懂健康自然更懂涼茶”，它其實(shí)是想借助同仁堂中藥世家的背景以及原有的顧客認(rèn)知，進(jìn)入涼茶的行業(yè)。所以把健康和涼茶放在一起。但實(shí)際上顧客的認(rèn)知是牢牢固定在同仁堂中藥上的，而非涼茶。涼茶的認(rèn)知都集中在王老吉和加多寶。所以同仁堂的廣告語(yǔ)并沒(méi)有成功的建造出差異化的趨向。

那么什么樣的創(chuàng)意是有效的呢？在這里和大家分享三個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：

1.內(nèi)部員工用不用？

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕不怕？

3.顧客最后認(rèn)不認(rèn)？

如果能達(dá)到這三點(diǎn)，就是一個(gè)非常好的廣告語(yǔ)。否則就都是老板的自嗨和企業(yè)內(nèi)部的成本。

一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該具備以下要素：說(shuō)明自己是誰(shuí)、賣的是什么東西，這樣顧客才能和你產(chǎn)生鏈接，否則顧客根本就不知道你是誰(shuí)，在有需求的時(shí)候也就不會(huì)找到你。

所以餐飲經(jīng)營(yíng)者一定要具備辨別廣告語(yǔ)是否能夠給我們創(chuàng)造顧客，拉動(dòng)銷售的能力。這些是考核廣告語(yǔ)是否清晰有效的標(biāo)準(zhǔn)。廣告口號(hào)無(wú)助于、也未能提供給顧客選擇你而不選擇其它品牌的理由，這個(gè)廣告語(yǔ)就是失敗的。

質(zhì)量、顧客導(dǎo)向、價(jià)格、廣告創(chuàng)意，這些都是餐飲人經(jīng)常遇到的差異化誤區(qū)，下一講，將和大家分享餐飲品牌找到差異化定位的方法，歡迎大家持續(xù)關(guān)注課程。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。