伴隨消費市場的變化，中式正餐如何打造快引流、高復(fù)購的盈利模型，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
那么，中餐、正餐類餐飲企業(yè)在會員營銷上怎么做才能獲得更好的效果呢？
本次天財商龍餐飲研究院10大核心場景系列課程，天財商龍高級運營顧問張文呈老師，就從行業(yè)特點、數(shù)據(jù)趨勢、會員體系搭建方法、實戰(zhàn)案例分享等多個角度，對中式正餐的會員體系進行了梳理，幫助餐飲從業(yè)者重新審視自己的會員體系，搭建高效引流與復(fù)購的會員體系模型。
中式正餐的發(fā)展特點及企業(yè)策略
在2024年，中式正餐的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下特點：
1、門店數(shù)增長緩慢
2024年中式正餐門店數(shù)是139.5萬家，比之前幾年增長緩慢，但每年有2.8%的增速。但受重資產(chǎn)運營特性限制，增速低于快餐和特色餐飲。
2、客單價下降
客單價同比降了2.9%。正餐在擴張的同時，價格競爭比較激烈，消費者更注重性價比。固定價格下極致品質(zhì)，倒逼企業(yè)重構(gòu)菜單結(jié)構(gòu)。
3、菜單簡化
菜單從“大而全”轉(zhuǎn)向“主推菜+熱銷菜”模式，平均出品數(shù)從120道縮減至70道，聚焦高毛利單品，應(yīng)對成本壓力和提升效率。
預(yù)計2025年中式正餐發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢：
1、效率提升
連鎖化與下沉市場中式正餐連鎖化率加速提升，2024年預(yù)計達22%，頭部品牌通過加盟模式加速布局三線及以下城市，下沉市場門店占比已超52%;例如，川菜砂鍋類品牌通過標準化和性價比策略快速擴張;湘菜武漢市場的擴張等。
2、場景細分
川菜通過大單品如砂鍋、水煮魚突圍:粵菜則分化為高端和平價，正餐品牌在細分市場和差異化競爭上的策略;粵菜啫啫煲等細分品類持續(xù)火爆，通過明檔現(xiàn)制強化煙火氣，吸引年輕消費群體;主題場景打造，將用餐升華為社交體驗，如江浙菜借“顏值經(jīng)濟”提升溢價。
3、價值重構(gòu)
消費者更加注重健康和情緒體驗，比如現(xiàn)炒概念和主題場景的打造，將影響正餐的菜品創(chuàng)新和用餐環(huán)境設(shè)計;健康化調(diào)整:減少高油鹽菜品，增加低脂高纖維食材，如藕類、鮮切吊龍等創(chuàng)新菜式。
正餐企業(yè)私域發(fā)展的核心策略：
1、精細化運營
火鍋、快餐連鎖門店多，私域很容易達到幾十萬的容量。但中式正餐獲客量低，因此更要注重精細化運營
2、精準獲客
一對一服務(wù)后，通過企微打通，可以精準推送。
3、場景化升級
結(jié)合線上線下，重構(gòu)堂食、外賣、自營商城。也可以像西貝一樣打造IP人設(shè)。
運營過程中可能會出現(xiàn)的問題：
盲目吸粉帶來僵尸群
張老師強調(diào)了正餐企業(yè)經(jīng)常只做盲目拉新，不做運營的誤區(qū)。目前拉新成本較高，而正餐企業(yè)要想實現(xiàn)盈利，需要的是認可品牌的顧客不斷消費，而這個復(fù)購過程是需要運營來實現(xiàn)的。
中式正餐私域的特點分析
中式正餐的私域主要有以下5個特點：
每個月充值的筆數(shù)除以每個月開臺的筆數(shù)，如果占比低于8%就比較差了，10%-15%就是正常的。（數(shù)據(jù)僅供參考，不作為行業(yè)標準。）
復(fù)購率的參考標準：每個月來吃2次的會員在所有消費會員中的占比，正餐能達到20%就是正常的。（數(shù)據(jù)僅供參考，不作為行業(yè)標準。）
在數(shù)據(jù)復(fù)盤方面，張老師著重強調(diào)要關(guān)注“可觸達的會員量”，因為一授權(quán)就是會員的會員量對會員私域的意義已經(jīng)不大。而可觸達的會員（顧客離店后可以推送消息）才是有意義的。
而“儲值會員量”對正餐有特殊意義，因為正餐不是快餐，儲值才是有意義的。
同時，使用了天財商龍食尚訂的企業(yè)，要統(tǒng)計食尚訂系統(tǒng)里的高價值客戶，并根據(jù)系統(tǒng)報表對客戶進行等級劃分，對于消費頻率降低的顧客，要及時喚醒。
【掃碼點餐小程序】
中式正餐一定要做掃碼點餐，因為顧客離店后需要查看自己的券、積分，是需要線上查詢的。
比如，上圖中的徐記海鮮的掃碼點餐里，就設(shè)置的“大廚到家”得功能。高佳莊則設(shè)置了海鮮菜制作方法介紹的功能。
【公眾號運營】
雖然公眾號的打開率很低，但其成本也低，所以還是有必要繼續(xù)做公眾號運營的。特別是中式正餐，對用餐環(huán)境的宣傳很重要，公眾號的載體就很適合。
在私域工具的選擇上，張老師指出，如果去過企業(yè)過去沒有做過私域沉淀，目前是從0開始做，建議使用企業(yè)微信。如果之前個人微信已經(jīng)有了很大的客流，那可以保留個人微信，后續(xù)逐步導(dǎo)入企微，因為企微會有更多的管理屬性。
中式正餐會員體系搭建
種類繁多的會員權(quán)益其實主要就分為2種：優(yōu)惠型（發(fā)券等）、體驗型（免費停車、包廂優(yōu)先預(yù)訂等）。
優(yōu)惠型權(quán)益
對于正餐類餐企，體驗型的權(quán)益要多設(shè)置，因為消費能力越強、會員等級越高的顧客，體驗型的權(quán)益反而越能打動他。
體驗型權(quán)益
具體到會員私域運營上，張老師按運營步驟進行了如下梳理：
1、拉新
正餐企業(yè)在公域平臺拉新時，要注重對用餐環(huán)境、菜品展現(xiàn)進行打造，因為這是正餐區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的核心優(yōu)勢。
2、留存
在會員留存方面，張老師建議正餐企業(yè)要做圍繞微信的全渠道：企微、點餐小程序、龔總好、短信/電話、視頻號等。
3、復(fù)購
復(fù)購的基礎(chǔ)是運營，正餐就是要做一對一的精準維護。
通過天財商龍會員管理系統(tǒng)的后臺，在會員分組功能中，就可以看到會員的標簽。
同時，企業(yè)微信中的“話術(shù)庫”可以作為快捷回復(fù)，預(yù)設(shè)到后臺，對常見問題進行標準化回復(fù)。門店一線人員在顧客詢問相關(guān)問題時，可以在快捷回復(fù)中直接選擇，提升顧客的體驗感。
在復(fù)購環(huán)節(jié)，除了常規(guī)的儲值、積分兌換等環(huán)節(jié)，張老師還推薦了會員日活動增加粘性。會員日可以選擇一周中營業(yè)額較低的日子，通過打折、雙倍積分、特價菜等方式，吸引會員消費，達到增加粘性的目的。
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