基于消費(fèi)者需求的巨大變化，近年來(lái)，中式快餐業(yè)態(tài)異軍突起，高客流如何疊加高復(fù)購(gòu)，成為亟需解決的問(wèn)題。
本次天財(cái)商龍餐飲研究院10大核心場(chǎng)景系列課程，天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)曹景奕老師，就從肯德基的私域運(yùn)營(yíng)體系剖析入手，為中式快餐的私域運(yùn)營(yíng)給出解決方案。
2大要素，支撐私域運(yùn)營(yíng)體系
數(shù)據(jù)顯示，2023年中式快餐市場(chǎng)前五名企業(yè)，僅占市場(chǎng)3%份額。
反觀肯德基，作為老牌快餐品牌，截止2024年第1季度，會(huì)員4.4億，店均會(huì)員4.15萬(wàn)，7年新增會(huì)員3.9億，復(fù)合年均增長(zhǎng)超36.44%，會(huì)員銷售額約占肯德基銷售額65%，那么肯德基究竟做了哪些動(dòng)作呢？
一、內(nèi)部完善的數(shù)字化基建
2016年，肯德基率先推出了“超級(jí)APP”，引導(dǎo)消費(fèi)者下載并注冊(cè)會(huì)員。
這形成了其最初的會(huì)員數(shù)據(jù)池，而后，依托社交平臺(tái)搭建社群，增加觸達(dá)頻次，并最終將會(huì)員服務(wù)、權(quán)益觸達(dá)、個(gè)性化觸達(dá)的數(shù)據(jù)都融入到企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)和AI系統(tǒng)之中。
可以看到，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，肯德基將自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)眼神到了APP、微信小程序、外賣平臺(tái)、天貓旗艦店等各個(gè)領(lǐng)域，最大程度的覆蓋消費(fèi)人群，首先獲得從公域到私域的沉淀。
二、持續(xù)的營(yíng)銷資源投入
在獲得巨大的會(huì)員量之后，第二步，肯德基首創(chuàng)了付費(fèi)會(huì)員制。
我們需要看到，“付費(fèi)”雖然是一種品牌與顧客的“強(qiáng)綁定”，能促進(jìn)顧客復(fù)購(gòu)，但是肯德基的“付費(fèi)”更突出的優(yōu)勢(shì)在于其差異化的會(huì)員服務(wù)：豐富多樣的會(huì)員權(quán)益組合，幾乎可以覆蓋會(huì)員的全方位需求，雖然是付費(fèi)的，但是會(huì)員卻一定能找到一款適合自己的權(quán)益組合，這就是將利潤(rùn)與個(gè)性化進(jìn)行了巧妙結(jié)合。
第三步，肯德基將會(huì)員服務(wù)提升為“為會(huì)員創(chuàng)造驚喜感和優(yōu)越感”，把傳統(tǒng)營(yíng)銷讓顧客“享受實(shí)惠”的思維模式，提升為讓消費(fèi)者“感受到尊重”，這就成功打造出了“質(zhì)價(jià)比”。這種品質(zhì)感更多的是品牌帶來(lái)的品質(zhì)感，這就讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失去了意義，而品牌也能因此脫穎而出。
在這個(gè)階段，肯德基通過(guò)社群調(diào)研各種卡型會(huì)員卡的消費(fèi)感受、社群內(nèi)的進(jìn)群禮、福利秒殺更讓會(huì)員在感受尊重的同時(shí)，享受到實(shí)惠。
通過(guò)以上案例拆解，我們可以看到，作為快餐品牌，業(yè)態(tài)特點(diǎn)決定了顧客在店內(nèi)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)有限，肯德基很好的利用了線上平臺(tái)和數(shù)字化系統(tǒng)，大幅提升了品牌與會(huì)員的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，無(wú)論是在搶占心智還是增加曝光，效果都是顯而易見(jiàn)的，而這對(duì)提升復(fù)購(gòu)也都是大有裨益的。
除了肯德基的案例，曹老師還為大家梳理出了老鄉(xiāng)雞、魚(yú)你在一起、過(guò)橋緣、喜家德等中式快餐領(lǐng)軍品牌的會(huì)員權(quán)益體系，為大家提供參考。（文末附PPT獲取方式，可查看清晰圖片）
中式快餐的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
具體到中式快餐的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，曹老師指出了以下幾個(gè)關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)：
1、基于MOT（顧客關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)）管理，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置會(huì)員入口
比如，商務(wù)區(qū)的餐廳，午餐都要等位，這個(gè)時(shí)候，餐廳內(nèi)可以在天財(cái)商龍會(huì)員管理系統(tǒng)后臺(tái)，設(shè)置等位5分鐘后贈(zèng)送一張代金券，也可以通過(guò)預(yù)點(diǎn)功能，允許會(huì)員在提前點(diǎn)餐，這樣到店即可用餐，增加會(huì)員的價(jià)值感。
2、設(shè)置完善的會(huì)員權(quán)益
曹老師在這里特別強(qiáng)調(diào)了進(jìn)群禮和開(kāi)卡禮的重要性，因?yàn)榛趯?duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全的管控逐漸嚴(yán)格，我們只能用獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)顧客自行完善資料，為日后營(yíng)銷做好基礎(chǔ)。而升級(jí)的福利則根據(jù)一年的累計(jì)消費(fèi)金額判定。
3、設(shè)置規(guī)律性喚醒動(dòng)作
復(fù)購(gòu)就是要不斷提醒消費(fèi)者來(lái)用餐，因此，喚醒是會(huì)員營(yíng)銷的重要步驟。這里需要明確的是，喚醒通常是用優(yōu)惠券，而券本身不是重點(diǎn)，重點(diǎn)事怎么確定哪個(gè)券包給誰(shuí)。這也就是天財(cái)商龍會(huì)員營(yíng)銷管理系統(tǒng)內(nèi)，會(huì)員畫像、會(huì)員資料的關(guān)鍵所在。
4、會(huì)員運(yùn)營(yíng)要有目標(biāo)
曹老師指出，私域運(yùn)營(yíng)要有目標(biāo)感，目標(biāo)為了執(zhí)行服務(wù)，而私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略中，操作的SOP必不可少，每一個(gè)動(dòng)作因何設(shè)計(jì)、如何落地，都需要在SOP中寫清注明，才能方便后期不斷總結(jié)提升。
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