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中式快餐私域運(yùn)營(yíng),如何做到肯德基的水平?

2025/03/12

基于消費(fèi)者需求的巨大變化,近年來(lái),中式快餐業(yè)態(tài)異軍突起,高客流如何疊加高復(fù)購(gòu),成為亟需解決的問(wèn)題。

本次天財(cái)商龍餐飲研究院10大核心場(chǎng)景系列課程,天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)曹景奕老師,就從肯德基的私域運(yùn)營(yíng)體系剖析入手,為中式快餐的私域運(yùn)營(yíng)給出解決方案。

 

2大要素,支撐私域運(yùn)營(yíng)體系

數(shù)據(jù)顯示,2023年中式快餐市場(chǎng)前五名企業(yè),僅占市場(chǎng)3%份額。

反觀肯德基,作為老牌快餐品牌,截止2024年第1季度,會(huì)員4.4億,店均會(huì)員4.15萬(wàn),7年新增會(huì)員3.9億,復(fù)合年均增長(zhǎng)超36.44%,會(huì)員銷售額約占肯德基銷售額65%,那么肯德基究竟做了哪些動(dòng)作呢?

一、內(nèi)部完善的數(shù)字化基建

2016年,肯德基率先推出了“超級(jí)APP”,引導(dǎo)消費(fèi)者下載并注冊(cè)會(huì)員。

這形成了其最初的會(huì)員數(shù)據(jù)池,而后,依托社交平臺(tái)搭建社群,增加觸達(dá)頻次,并最終將會(huì)員服務(wù)、權(quán)益觸達(dá)、個(gè)性化觸達(dá)的數(shù)據(jù)都融入到企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)和AI系統(tǒng)之中。

可以看到,伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起,肯德基將自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)眼神到了APP、微信小程序、外賣平臺(tái)、天貓旗艦店等各個(gè)領(lǐng)域,最大程度的覆蓋消費(fèi)人群,首先獲得從公域到私域的沉淀。

二、持續(xù)的營(yíng)銷資源投入

在獲得巨大的會(huì)員量之后,第二步,肯德基首創(chuàng)了付費(fèi)會(huì)員制。

我們需要看到,“付費(fèi)”雖然是一種品牌與顧客的“強(qiáng)綁定”,能促進(jìn)顧客復(fù)購(gòu),但是肯德基的“付費(fèi)”更突出的優(yōu)勢(shì)在于其差異化的會(huì)員服務(wù):豐富多樣的會(huì)員權(quán)益組合,幾乎可以覆蓋會(huì)員的全方位需求,雖然是付費(fèi)的,但是會(huì)員卻一定能找到一款適合自己的權(quán)益組合,這就是將利潤(rùn)與個(gè)性化進(jìn)行了巧妙結(jié)合。

第三步,肯德基將會(huì)員服務(wù)提升為“為會(huì)員創(chuàng)造驚喜感和優(yōu)越感”,把傳統(tǒng)營(yíng)銷讓顧客“享受實(shí)惠”的思維模式,提升為讓消費(fèi)者“感受到尊重”,這就成功打造出了“質(zhì)價(jià)比”。這種品質(zhì)感更多的是品牌帶來(lái)的品質(zhì)感,這就讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失去了意義,而品牌也能因此脫穎而出。

在這個(gè)階段,肯德基通過(guò)社群調(diào)研各種卡型會(huì)員卡的消費(fèi)感受、社群內(nèi)的進(jìn)群禮、福利秒殺更讓會(huì)員在感受尊重的同時(shí),享受到實(shí)惠。

通過(guò)以上案例拆解,我們可以看到,作為快餐品牌,業(yè)態(tài)特點(diǎn)決定了顧客在店內(nèi)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)有限,肯德基很好的利用了線上平臺(tái)和數(shù)字化系統(tǒng),大幅提升了品牌與會(huì)員的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng),無(wú)論是在搶占心智還是增加曝光,效果都是顯而易見(jiàn)的,而這對(duì)提升復(fù)購(gòu)也都是大有裨益的。

除了肯德基的案例,曹老師還為大家梳理出了老鄉(xiāng)雞、魚(yú)你在一起、過(guò)橋緣、喜家德等中式快餐領(lǐng)軍品牌的會(huì)員權(quán)益體系,為大家提供參考。(文末附PPT獲取方式,可查看清晰圖片)

中式快餐的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

具體到中式快餐的會(huì)員運(yùn)營(yíng),曹老師指出了以下幾個(gè)關(guān)節(jié)環(huán)節(jié):

1、基于MOT(顧客關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn))管理,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置會(huì)員入口

比如,商務(wù)區(qū)的餐廳,午餐都要等位,這個(gè)時(shí)候,餐廳內(nèi)可以在天財(cái)商龍會(huì)員管理系統(tǒng)后臺(tái),設(shè)置等位5分鐘后贈(zèng)送一張代金券,也可以通過(guò)預(yù)點(diǎn)功能,允許會(huì)員在提前點(diǎn)餐,這樣到店即可用餐,增加會(huì)員的價(jià)值感。

2、設(shè)置完善的會(huì)員權(quán)益

曹老師在這里特別強(qiáng)調(diào)了進(jìn)群禮和開(kāi)卡禮的重要性,因?yàn)榛趯?duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全的管控逐漸嚴(yán)格,我們只能用獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)顧客自行完善資料,為日后營(yíng)銷做好基礎(chǔ)。而升級(jí)的福利則根據(jù)一年的累計(jì)消費(fèi)金額判定。

3、設(shè)置規(guī)律性喚醒動(dòng)作

復(fù)購(gòu)就是要不斷提醒消費(fèi)者來(lái)用餐,因此,喚醒是會(huì)員營(yíng)銷的重要步驟。這里需要明確的是,喚醒通常是用優(yōu)惠券,而券本身不是重點(diǎn),重點(diǎn)事怎么確定哪個(gè)券包給誰(shuí)。這也就是天財(cái)商龍會(huì)員營(yíng)銷管理系統(tǒng)內(nèi),會(huì)員畫像、會(huì)員資料的關(guān)鍵所在。

4、會(huì)員運(yùn)營(yíng)要有目標(biāo)

曹老師指出,私域運(yùn)營(yíng)要有目標(biāo)感,目標(biāo)為了執(zhí)行服務(wù),而私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略中,操作的SOP必不可少,每一個(gè)動(dòng)作因何設(shè)計(jì)、如何落地,都需要在SOP中寫清注明,才能方便后期不斷總結(jié)提升。

如果您需要本次課程的詳細(xì)講義,可關(guān)注“天財(cái)商龍”官方微信,并回復(fù)“中式快餐獲取下載鏈接。

 

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