火鍋業(yè)態(tài)在中餐行業(yè)里獨樹一幟，不僅因其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度遠超其他中餐業(yè)態(tài)，更因其龐大的餐企數(shù)量，讓這個業(yè)態(tài)成為競爭紅海。
本次天財商龍餐飲研究院10大核心場景系列課上，天財商龍高級運營顧問楊雪老師，就從消費趨勢數(shù)據(jù)和行業(yè)頭部品牌的公開數(shù)據(jù)中，為各位聽課餐飲人總結(jié)出一套實用性、可操作性都很高的會員體系建設(shè)方法，讓忠誠客為餐廳貢獻更多營收！
2024年火鍋行業(yè)消費趨勢
關(guān)于2024年火鍋行業(yè)消費趨勢，楊老師結(jié)合具體數(shù)據(jù)主要進行了以下總結(jié)：
1、市場規(guī)模持續(xù)增長：2024年中國火鍋市場預(yù)計突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長率將達到7.2%，顯示出火鍋行業(yè)作為餐飲市場中流砥柱的韌性和潛力。
2、門店擴張強勁，下沉市場成重點：火鍋門店數(shù)量迅猛增長，新開門店達4.8萬家。下沉市場展現(xiàn)出巨大潛力，三線及以下城市火鍋門店占比增幅遠超一二線城市，火鍋行業(yè)增長重心正逐步向下沉市場傾斜。
3、消費者口味偏好多樣化：消費者對各地特色口味偏好增強，貴州酸湯火鍋等地域細(xì)分品類搜索熱度飆升，成為火鍋市場中的黑馬品類。同時，年輕消費群體更偏愛打卡新興火鍋品類。
4、消費趨勢理性化：消費者在選擇火鍋時更加審慎和理性，注重質(zhì)價比，傾向于選擇價格合理且品質(zhì)卓越的餐廳，期待獲得更多的消費滿足感。
5、行業(yè)發(fā)展趨勢：火鍋行業(yè)正通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上運營加持、人本營銷和深耕下沉市場等方式，全面提速發(fā)展，以適應(yīng)市場的變化。
TOP品牌會員體系解析
從下圖可以看到，海底撈和大龍燚都將會員分為4個等級，一般建議分為3-5個，因為等級過多也會影響消費者的對會員權(quán)益的記憶和理解。
大龍燚、海底撈會員權(quán)益參照
海底撈有“成長值”的設(shè)計，這樣就讓消費金額有了一個“轉(zhuǎn)換”，避免消費者認(rèn)為需要很多消費才能獲得更高等級的權(quán)益。
大龍燚和海底撈也都設(shè)計了降級權(quán)益，這是因為他們有大量的沉淀會員，如果不設(shè)降級則不便于激活沉睡顧客。
但是對于中小體量的連鎖餐飲企業(yè)，其實不建議設(shè)計降級規(guī)則，因為本身會員體量就不高，設(shè)置降級很可能會影響消費體驗。
蜀大俠、撈王會員權(quán)益參照
在上圖中，展現(xiàn)的是天財商龍服務(wù)的餐飲企業(yè)：蜀大俠和撈王的會員權(quán)益。
他們都是按照累計消費金額設(shè)計權(quán)益，都有積分設(shè)計以帶動積分商城的使用。有升級禮（包括菜品折扣券）等。
下圖展示的巴奴的會員權(quán)益。
巴奴會員權(quán)益參照
巴奴的線下活動都是圍繞最高等級的會員展開的，比如線下品鑒、中央工廠參觀等等。線上零售商城只面向最高的2個等級的會員開放。
一般不在社群里推消息，大多采用一對一發(fā)送信息的方式。視頻號上經(jīng)常發(fā)布與高等級會員互動的視頻，介紹自己如何在巴奴拿到最高等級。
設(shè)計好會員權(quán)益之后，最重要的就是要讓顧客知道每個等級都有哪些權(quán)益。所以在小程序的會員頁做展示，是很有必要的。
配置上線操作及注意事項
李老師詳細(xì)介紹了搭建線上點餐的步驟，并建議大家保留完整的課程講義后，進行嘗試。如需講義，您可在天財商龍官方微信公眾號回復(fù)冠檢測“營銷裝修”獲取。
除了詳細(xì)的操作步驟，李老師還特別提出了一下注意事項：
同時，李老師強調(diào)，門頭裝修完成后，點餐頁面的色調(diào)就確定了；菜類布局（與品牌所屬業(yè)態(tài)有關(guān)——點菜順序、拼盤、套餐等情況）要設(shè)計好；智能營銷推薦包括菜品搭配推薦、AI智能推薦、標(biāo)簽推薦、人均推薦、就餐人數(shù)推薦等推薦方式和點單結(jié)構(gòu)的預(yù)設(shè)都是可以提前設(shè)計的。
會員體系設(shè)計關(guān)鍵點總結(jié)
1、會員等級：設(shè)計3-5檔，且均設(shè)計升降級規(guī)則。
怎樣抓住客人一直復(fù)購，等級規(guī)則就十分重要。楊老師再次強調(diào)，不建議小體量的餐飲品牌設(shè)計降級降級規(guī)則，如果確實想做，可以把消費周期拉長。
2、會員權(quán)益要設(shè)計豐滿，大部分存在積分玩法，部分有儲值活動
（1）90%以上品牌均按消費金額積累積分，且結(jié)合自有商城進行積分兌換，兌換的產(chǎn)品多以菜品券為主；
（2）建議權(quán)益內(nèi)容必含內(nèi)容：開卡禮、月度禮、生日禮，升級禮；
開卡禮的設(shè)計很重要，如果第一次到店的顧客選擇了團購而沒用開卡禮，這實際上就是品牌丟失了一次從公域沉淀私域流量的機會。
（3）大部分品牌均開啟在校學(xué)生認(rèn)證活動，且為該群體設(shè)計了專屬菜品折扣活動；
微信和支付寶都有學(xué)生認(rèn)證的插件，而且不需要另付費，并且完成認(rèn)證后，這個群體具有較強的消費能力。目前天財商龍已經(jīng)與這兩個平臺完成了技術(shù)對接，方便餐飲企業(yè)在天財商龍的會員系統(tǒng)里使用該功能。
（4）由于業(yè)態(tài)屬性及毛利，多半優(yōu)惠券采用菜品抵扣券、鍋底抵扣券、飲品券為主，可設(shè)計為月度禮、開卡禮；
（5）分品牌啟用了企業(yè)微信社群的觸達方式，結(jié)合線上商城售賣產(chǎn)品，提高會員活躍度及生命周期價值。
3、配備精裝修的小程序首頁及會員頁
4、企業(yè)微信社群+商城模式，拓寬營銷戰(zhàn)場
楊老師指出，即便是海底撈的社群，其實也沒有多少顧客愿意在群內(nèi)互動，但是社群里的活動還是非常豐富的。因此建議餐飲品牌可以多設(shè)計線上活動，另外就是加入積分兌換的通道，提升活躍度。
如果您需要本次課程的詳細(xì)講義，可關(guān)注“天財商龍”官方微信，并回復(fù)“火鍋”獲取下載鏈接。
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