提到私域，餐飲人都會想到會員營銷。但是，營銷效果好不好，關(guān)鍵在“會員管理”！沒做過會員管理的餐企，很難在營銷上有好的收益。
天財商龍10大核心場景系列課程，在本期就由擁有10年餐飲會員私域營銷經(jīng)驗的曹景奕老師，為大家講清會員營銷與會員管理的區(qū)別，如何通過高效的會員管理提升營銷效果！
會員營銷≠會員管理會員管理的核心與方法
營銷是動作，管理是行為。將會員用戶分為不同層次，是精細化運營的前提。具體到分層的維度，可以是多種多樣的，比如通過引流渠道做會員分層、通過消費場景做會員分層、根據(jù)會員消費頻次做分層等等，都是可以的。
在這一部分內(nèi)容中，曹老師強調(diào)，餐飲企業(yè)一定要注重對會員進行分層管理，這樣精細化運營后才有可能做到“花小錢、辦大事”。
很多餐企誤認為精細化運營就是在設計營銷活動時，分出針對不同消費水平的顧客的活動就可以了。
但實際上，要看會員分層后，哪些客群體量大、哪些客群消費能力強、哪些客群消費頻率高，這樣根據(jù)不同客群設計的差異化活動，才能稱為“精準營銷”，才是“有效”的會員營銷。
用戶分層≠價格差異化是為不同用戶生產(chǎn)不同產(chǎn)品
用戶分層的邏輯就是有針對性的服務用戶，為不同用戶制定不同的產(chǎn)品層次。
而不是要用同樣的產(chǎn)品、差異化的價格服務不同用戶。
這里最常見的誤區(qū)就是“會員價”，同一道菜品，標注普通售價和會員價，就是用同樣的產(chǎn)品、差異化的價格滿足不同用戶。
在劃分顧客時，曹老師推薦大家通過RFM模型——衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具來進行客群分層。具體來說：
R：最近一次消費的時間間隔，R值越小消費頻率越高、客戶價值越大。
F：消費頻率，消費頻率越高價值越大
M：在餐飲行業(yè)，主要是看平均賬單金額。金額越大價值越高
曹老師強調(diào)，很多餐企都知道“二八法則”，但是卻覺得20%的顧客是儲值顧客，80%是非儲值顧客，這樣的經(jīng)營效果不好。
而實際上，從全行業(yè)來看，餐企經(jīng)營情況大致如此，即便是80%的顧客都是非儲值顧客，依然可以通過顧客分層做好營銷，為門店增收。這就是分層的重要價值。
按照RFM模型簡歷坐標軸后，企業(yè)可以將客群分為8個層次：重要價值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶、一般價值用戶、一般發(fā)展用戶、一般保持用戶、一般挽留用戶。
其中，“重要價值用戶”通常被稱為“門店自來水”，是品牌的忠誠顧客。
“重要發(fā)展用戶”單均高，需要提升其消費頻率。
“重要保持客戶”則要想方設法縮短消費時間的間隔。
“重要挽留用戶”則需要在縮短消費間隔和提升消費頻次上，多下功夫。
如果您的品牌本身已經(jīng)有了一定體量的會員量，就可以通過天財商龍會員營銷管理系統(tǒng)的后臺，選取會員分組，在其中進行自定義分組，然后選擇“距今的消費天數(shù)”、“平均消費賬單段”、“累計消費次數(shù)段”，系統(tǒng)就會自動按照RFM模型給出相應結(jié)果。
用戶分層到底有什么用？講案例，看數(shù)據(jù)！
本次課程結(jié)尾，曹老師通過列舉了一個運營案例，來說明會員分層的重要性。
案例品牌擁有100+的門店量，200w+的會員量，客群主要為18-40歲的青壯年群體，需要在菜品上新的同時，做沉睡顧客的喚醒。
通過天財商龍數(shù)字化系統(tǒng)之前為該品牌收集的標簽，可以看到顧客分別屬于小紅書達人、點評種草類、不辣不歡等等，經(jīng)過標簽整理和顧客分層，在一年的運營過程中，有效提升了老會員的月活峰值，以及新會員的活卡率。
分層前后對比可看出來，分層后相比未分層時，消費頻次產(chǎn)生了質(zhì)的變化，復購率明顯提高。而且經(jīng)過分層后，消費頻次越高的顧客獲得的權(quán)益越多，更有利于激發(fā)其復購。曹老師同時公布了此次活動的派發(fā)模型：
如果您需要本次課程的詳細講義，可關(guān)注“天財商龍餐飲研究院”官方微信，并回復“會員分層”獲取下載鏈接。
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