本次天財商龍“10大核心場景”系列課——“私域營銷之會員復(fù)購”課程中，天財商龍高級運(yùn)營顧問曹景奕老師，詳細(xì)地講解了復(fù)購對餐飲經(jīng)營的重要性以及提高復(fù)購率的核心指標(biāo)。
復(fù)購的重要性：有復(fù)購的生意就是好生意
為何有些顧客到店消費(fèi)一次之后就沒有再來光顧了？作為餐飲商家，應(yīng)該都會遇到這個問題。
那是因為從進(jìn)店到離店的過程中沒有轉(zhuǎn)化過程，這中間需要依靠優(yōu)質(zhì)的用餐服務(wù)體驗和技術(shù)手段實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即進(jìn)店有體驗，離店有關(guān)聯(lián)，再來有驚喜。
眾所周知，銷售額=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率，其中復(fù)購率也是運(yùn)營人員和商家最為關(guān)注的。
什么是復(fù)購率？
是指用戶最近一段時間的購買次數(shù)，可以說明用戶的忠誠度，反向則說明商品或服務(wù)的用戶黏性。
提升用戶復(fù)購就是提升用戶的生命周期價值，這也解釋了為什么相比新客戶，現(xiàn)在企業(yè)更關(guān)心老用戶的復(fù)購了，因為用戶生命價值更大，且拉新成本遠(yuǎn)低于維護(hù)成本。
那如何才能觸發(fā)顧客復(fù)購呢？我們總結(jié)了六宗“最”。
1、最初偶遇
當(dāng)新用戶第一次接觸到你的產(chǎn)品時，你就需要思考復(fù)購了，這個時刻是用戶對你的產(chǎn)品初印象，一定要留下一個好印象。
2、最值時刻
用戶使用用餐后，覺得名副其實，這個時刻，這個時刻需要根據(jù)產(chǎn)品周期觸發(fā)用戶觸達(dá)手段，引導(dǎo)用戶復(fù)購。
3、最高峰值
即用戶體驗達(dá)到蕞高值時，用戶給你正向反饋時，可以追加產(chǎn)品引導(dǎo)復(fù)購。
4、最有面子
即用戶就餐過程中所達(dá)到的效果讓身邊人也察覺出來的時刻，用戶愿意分享的時候。
5、最低逆轉(zhuǎn)
即你的產(chǎn)品在某一個緊急時刻，對用戶有幫助，這時用戶記憶深刻
6、最沒想到
當(dāng)顧客就餐體驗感受到產(chǎn)品有超出產(chǎn)品本身的價值時。
復(fù)購的管理：從MOT到復(fù)購再到LTV管理
人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule），這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT” 。
下圖為海底撈的MOT模型，可以看到顧客從始至終消費(fèi)時的心理狀態(tài)。通過這一過程，商家就能知道顧客對哪一環(huán)節(jié)滿意或不滿意，從而進(jìn)行改善以實現(xiàn)更好的復(fù)購。
MOT顧客體驗管理，是必不可缺的一環(huán)！MOT校驗好的客戶體驗，好的體驗創(chuàng)造復(fù)購。
而體驗整體提升是一個巨大的陷阱。第一，企業(yè)做不到。第二，消費(fèi)者感知不到。所以真正的體驗設(shè)計，是取舍。
對消費(fèi)者來說：對餐廳的評分不是平均分，也不是總分，而是關(guān)鍵時刻（MOT）的體驗分?jǐn)?shù)。
那么LTV是什么？Life Time Value——顧客的終身價值。
在拉新的課程中，一直提到顧客全生命周期的覆蓋，那么復(fù)購也是一樣。在復(fù)購營銷開始之前，一定要有復(fù)購管理。
打個比方，某某餐廳獲得了一個新顧客，該顧客在當(dāng)天成為會員并且完成了買單動作，消費(fèi)了200元。
過了1個月后，該用戶又消費(fèi)了350元；又過了2個月之后，該用戶又消費(fèi)了400元；1年之后，該用戶又消費(fèi)了200元。
那么這個用戶為該餐廳總計貢獻(xiàn)了1150元的收入。1150元就是某餐廳從該用戶身上獲取的生命周期價值。
從LTV的定義里，能夠看出其由兩部分構(gòu)成，即“生命周期”和“貢獻(xiàn)價值”，因此他是一個長期的指標(biāo)。他將“留存”和“價值”兩個維度結(jié)合在一起，可以幫助餐飲企業(yè)從長期視角衡量用戶的真正價值，因此更加全面和科學(xué)。
LTV越大，代表顧客為餐飲品牌貢獻(xiàn)的價值越大。相反，其值越小，代表貢獻(xiàn)的價值越小。
復(fù)購的核心指標(biāo)：提升私域會員興趣是第一目標(biāo)
對于復(fù)購的關(guān)鍵指標(biāo)是否合格，我們提供了一些數(shù)據(jù)供各位餐飲人參考。
會員賬單的轉(zhuǎn)化率，普遍介于40%至60%之間。這反映了會員消費(fèi)的占比，按不同業(yè)態(tài)來看，正餐占30%～40%，簡餐占50%～60%，而快餐高達(dá)60%～80%。
快餐之所以有這么高的比例，是因為它們通常采用點餐即支付的方式，顧客通過掃碼點餐即可完成會員授權(quán)操作，進(jìn)而通過小程序進(jìn)行會員結(jié)算。
會員的復(fù)購率，普遍介于20%至25%之間。按不同業(yè)態(tài)來看，正餐的復(fù)購率可以達(dá)到10%～15%，簡餐則為22%～28%，快餐則為25%～30%。
會員儲值占比普遍介于10%至25%之間。正餐的儲值占比能夠達(dá)到20%。簡餐的儲值占比為0~15%，而快餐則≤10%。
掌握了這些轉(zhuǎn)化比例后，你就能明確資金流向和顧客偏好，并持續(xù)推動復(fù)購行為。
我們還需要注意一下沉睡顧客的占比，理想情況下應(yīng)小于等于90%，避免超過這個數(shù)值。
在私域復(fù)購領(lǐng)域，哪些策略和方法最為常見？
首先，儲值卡無疑是其中最為重要的資金來源。
其次，積分系統(tǒng)也扮演著關(guān)鍵角色，我們利用積分系統(tǒng)促成大量復(fù)購行為。
每年年底進(jìn)行積分清零，并在復(fù)購高峰期推出積分兌換商品和抵扣現(xiàn)金等促銷活動，這些做法都是有效的。
如何做好私域會員復(fù)購？復(fù)購設(shè)計服務(wù)于門店營業(yè)額轉(zhuǎn)化
在復(fù)購模型中有一個非常實用的RFM模型，只要學(xué)會它，大部分事情都可以迎刃而解。
打開crm7管理平臺后臺－會員群組－會員分組，按照以下條件篩選會員（距今未消費(fèi)天數(shù)、平均消費(fèi)賬單段、累計消費(fèi)次數(shù)段），最后將其放出，可以得到下面這張表。
首先，我們將消費(fèi)周期設(shè)定為180天即半年。消費(fèi)頻次方面，區(qū)分了至少消費(fèi)5次、2次至4次，以及從未到店消費(fèi)過的顧客。這些場景涵蓋了復(fù)購、未復(fù)購、高消費(fèi)頻次以及從未消費(fèi)過的不同情況。
此外，我們根據(jù)顧客的價值將他們細(xì)分為9個類別：重要顧客A、B、C、D，中等顧客A、B、C、D，以及潛在顧客。通過分析顧客人數(shù)，我們制定相應(yīng)的觸達(dá)策略，并通過優(yōu)化話術(shù)，以便更有效地接觸和服務(wù)顧客。
下面看幾個案例：
1、案例一：鎖定復(fù)購消費(fèi)
通過周期性/權(quán)益內(nèi)容售賣，增加用戶復(fù)購消費(fèi)頻次及粘性，建立良好用戶消費(fèi)習(xí)慣；可展示聚合品牌中心+點餐頁。
· 品牌：松鶴樓（門店：160+）
· 上線2月，售賣2w+
· 權(quán)益卡復(fù)購率：68.2%
· 權(quán)益卡綜合折扣：87折
· 累計帶動會員消費(fèi)：350w+
2、案例二：預(yù)售鎖定完成復(fù)購
通過小額購買組合券形式，營銷用戶，拉動復(fù)購消費(fèi)，結(jié)合節(jié)氣及活動階段包裝宣傳。
3、案例三：支付寶社群交易轉(zhuǎn)化
支付寶社群交易轉(zhuǎn)化：
· 引導(dǎo)成交金額2k+元
· 引導(dǎo)成交金額1w+元
· 引導(dǎo)成交金額6k+元
流量數(shù)據(jù)：
· 截至3月5日，共有社群9個，群總用戶數(shù)3744人。
· 30天訪問社群用戶1740人，訪問次數(shù)5345人，復(fù)訪用戶954人
合理的會員復(fù)購設(shè)計，可以更好地服務(wù)于門店營業(yè)額轉(zhuǎn)化。
私域會員復(fù)購計劃過程中以月進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，及時調(diào)整策略，再迭代SOP，實現(xiàn)PDCA。
如果您需要本次課程的詳細(xì)講義，可關(guān)注“天財商龍餐飲研究院”官方微信，并回復(fù)“會員復(fù)購”獲取下載鏈接。
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