會(huì)員管理系統(tǒng)之會(huì)員復(fù)購(gòu)怎么做？這堂課講清楚了！

2024/09/12

本次天財(cái)商龍“10大核心場(chǎng)景”系列課——“私域營(yíng)銷之會(huì)員復(fù)購(gòu)”課程中，天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)曹景奕老師，詳細(xì)地講解了復(fù)購(gòu)對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的重要性以及提高復(fù)購(gòu)率的核心指標(biāo)。

復(fù)購(gòu)的重要性：有復(fù)購(gòu)的生意就是好生意

為何有些顧客到店消費(fèi)一次之后就沒(méi)有再來(lái)光顧了？作為餐飲商家，應(yīng)該都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。

那是因?yàn)閺倪M(jìn)店到離店的過(guò)程中沒(méi)有轉(zhuǎn)化過(guò)程，這中間需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的用餐服務(wù)體驗(yàn)和技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即進(jìn)店有體驗(yàn)，離店有關(guān)聯(lián)，再來(lái)有驚喜。

眾所周知，銷售額=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，其中復(fù)購(gòu)率也是運(yùn)營(yíng)人員和商家最為關(guān)注的。

什么是復(fù)購(gòu)率？

是指用戶最近一段時(shí)間的購(gòu)買次數(shù)，可以說(shuō)明用戶的忠誠(chéng)度，反向則說(shuō)明商品或服務(wù)的用戶黏性。

提升用戶復(fù)購(gòu)就是提升用戶的生命周期價(jià)值，這也解釋了為什么相比新客戶，現(xiàn)在企業(yè)更關(guān)心老用戶的復(fù)購(gòu)了，因?yàn)橛脩羯鼉r(jià)值更大，且拉新成本遠(yuǎn)低于維護(hù)成本。

那如何才能觸發(fā)顧客復(fù)購(gòu)呢？我們總結(jié)了六宗“最”。

1、最初偶遇

當(dāng)新用戶第一次接觸到你的產(chǎn)品時(shí)，你就需要思考復(fù)購(gòu)了，這個(gè)時(shí)刻是用戶對(duì)你的產(chǎn)品初印象，一定要留下一個(gè)好印象。

2、最值時(shí)刻

用戶使用用餐后，覺(jué)得名副其實(shí)，這個(gè)時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻需要根據(jù)產(chǎn)品周期觸發(fā)用戶觸達(dá)手段，引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)。

3、最高峰值

即用戶體驗(yàn)達(dá)到蕞高值時(shí)，用戶給你正向反饋時(shí)，可以追加產(chǎn)品引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

4、最有面子

即用戶就餐過(guò)程中所達(dá)到的效果讓身邊人也察覺(jué)出來(lái)的時(shí)刻，用戶愿意分享的時(shí)候。

5、最低逆轉(zhuǎn)

即你的產(chǎn)品在某一個(gè)緊急時(shí)刻，對(duì)用戶有幫助，這時(shí)用戶記憶深刻

6、最沒(méi)想到

當(dāng)顧客就餐體驗(yàn)感受到產(chǎn)品有超出產(chǎn)品本身的價(jià)值時(shí)。

復(fù)購(gòu)的管理：從MOT到復(fù)購(gòu)再到LTV管理

人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律（Peak- End Rule），這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT” 。

下圖為海底撈的MOT模型，可以看到顧客從始至終消費(fèi)時(shí)的心理狀態(tài)。通過(guò)這一過(guò)程，商家就能知道顧客對(duì)哪一環(huán)節(jié)滿意或不滿意，從而進(jìn)行改善以實(shí)現(xiàn)更好的復(fù)購(gòu)。

MOT顧客體驗(yàn)管理，是必不可缺的一環(huán)！MOT校驗(yàn)好的客戶體驗(yàn)，好的體驗(yàn)創(chuàng)造復(fù)購(gòu)。

而體驗(yàn)整體提升是一個(gè)巨大的陷阱。第一，企業(yè)做不到。第二，消費(fèi)者感知不到。所以真正的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是取舍。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：對(duì)餐廳的評(píng)分不是平均分，也不是總分，而是關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)。

那么LTV是什么？Life Time Value——顧客的終身價(jià)值。

在拉新的課程中，一直提到顧客全生命周期的覆蓋，那么復(fù)購(gòu)也是一樣。在復(fù)購(gòu)營(yíng)銷開始之前，一定要有復(fù)購(gòu)管理。

打個(gè)比方，某某餐廳獲得了一個(gè)新顧客，該顧客在當(dāng)天成為會(huì)員并且完成了買單動(dòng)作，消費(fèi)了200元。

過(guò)了1個(gè)月后，該用戶又消費(fèi)了350元；又過(guò)了2個(gè)月之后，該用戶又消費(fèi)了400元；1年之后，該用戶又消費(fèi)了200元。

那么這個(gè)用戶為該餐廳總計(jì)貢獻(xiàn)了1150元的收入。1150元就是某餐廳從該用戶身上獲取的生命周期價(jià)值。

從LTV的定義里，能夠看出其由兩部分構(gòu)成，即“生命周期”和“貢獻(xiàn)價(jià)值”，因此他是一個(gè)長(zhǎng)期的指標(biāo)。他將“留存”和“價(jià)值”兩個(gè)維度結(jié)合在一起，可以幫助餐飲企業(yè)從長(zhǎng)期視角衡量用戶的真正價(jià)值，因此更加全面和科學(xué)。

LTV越大，代表顧客為餐飲品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值越大。相反，其值越小，代表貢獻(xiàn)的價(jià)值越小。

復(fù)購(gòu)的核心指標(biāo)：提升私域會(huì)員興趣是第一目標(biāo)

對(duì)于復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)是否合格，我們提供了一些數(shù)據(jù)供各位餐飲人參考。

會(huì)員賬單的轉(zhuǎn)化率，普遍介于40%至60%之間。這反映了會(huì)員消費(fèi)的占比，按不同業(yè)態(tài)來(lái)看，正餐占30%～40%，簡(jiǎn)餐占50%～60%，而快餐高達(dá)60%～80%。

快餐之所以有這么高的比例，是因?yàn)樗鼈兺ǔ２捎命c(diǎn)餐即支付的方式，顧客通過(guò)掃碼點(diǎn)餐即可完成會(huì)員授權(quán)操作，進(jìn)而通過(guò)小程序進(jìn)行會(huì)員結(jié)算。

會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，普遍介于20%至25%之間。按不同業(yè)態(tài)來(lái)看，正餐的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到10%～15%，簡(jiǎn)餐則為22%～28%，快餐則為25%～30%。

會(huì)員儲(chǔ)值占比普遍介于10%至25%之間。正餐的儲(chǔ)值占比能夠達(dá)到20%。簡(jiǎn)餐的儲(chǔ)值占比為0~15%，而快餐則≤10%。

掌握了這些轉(zhuǎn)化比例后，你就能明確資金流向和顧客偏好，并持續(xù)推動(dòng)復(fù)購(gòu)行為。

我們還需要注意一下沉睡顧客的占比，理想情況下應(yīng)小于等于90%，避免超過(guò)這個(gè)數(shù)值。

在私域復(fù)購(gòu)領(lǐng)域，哪些策略和方法最為常見(jiàn)？

首先，儲(chǔ)值卡無(wú)疑是其中最為重要的資金來(lái)源。

其次，積分系統(tǒng)也扮演著關(guān)鍵角色，我們利用積分系統(tǒng)促成大量復(fù)購(gòu)行為。

每年年底進(jìn)行積分清零，并在復(fù)購(gòu)高峰期推出積分兌換商品和抵扣現(xiàn)金等促銷活動(dòng)，這些做法都是有效的。

如何做好私域會(huì)員復(fù)購(gòu)？復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)于門店?duì)I業(yè)額轉(zhuǎn)化

在復(fù)購(gòu)模型中有一個(gè)非常實(shí)用的RFM模型，只要學(xué)會(huì)它，大部分事情都可以迎刃而解。

打開crm7管理平臺(tái)后臺(tái)－會(huì)員群組－會(huì)員分組，按照以下條件篩選會(huì)員（距今未消費(fèi)天數(shù)、平均消費(fèi)賬單段、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)段），最后將其放出，可以得到下面這張表。

首先，我們將消費(fèi)周期設(shè)定為180天即半年。消費(fèi)頻次方面，區(qū)分了至少消費(fèi)5次、2次至4次，以及從未到店消費(fèi)過(guò)的顧客。這些場(chǎng)景涵蓋了復(fù)購(gòu)、未復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)頻次以及從未消費(fèi)過(guò)的不同情況。

此外，我們根據(jù)顧客的價(jià)值將他們細(xì)分為9個(gè)類別：重要顧客A、B、C、D，中等顧客A、B、C、D，以及潛在顧客。通過(guò)分析顧客人數(shù)，我們制定相應(yīng)的觸達(dá)策略，并通過(guò)優(yōu)化話術(shù)，以便更有效地接觸和服務(wù)顧客。

下面看幾個(gè)案例：

1、案例一：鎖定復(fù)購(gòu)消費(fèi)

通過(guò)周期性/權(quán)益內(nèi)容售賣，增加用戶復(fù)購(gòu)消費(fèi)頻次及粘性，建立良好用戶消費(fèi)習(xí)慣；可展示聚合品牌中心+點(diǎn)餐頁(yè)。