在過(guò)去的餐飲服務(wù)場(chǎng)景中,我們多數(shù)是使用紙質(zhì)菜單以及門(mén)店物料等實(shí)際工具的呈現(xiàn),去完成我們想要給客戶(hù)的主要信息傳達(dá)(比如,我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),新推出菜品,或者通知等等),通過(guò)這樣的途徑,完成我們與客戶(hù)的主要鏈接。然而這種鏈接的主要因素全部來(lái)源于門(mén)店,無(wú)論是門(mén)店是否按照要求展示和呈現(xiàn)物料,物料拜訪的位置是否是顯眼,門(mén)店員工對(duì)于主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳達(dá)是否清晰,是否對(duì)每一桌客戶(hù)做到推薦,等等,企業(yè)的管理者都未必能準(zhǔn)確的得到關(guān)于執(zhí)行的反饋;每一個(gè)企業(yè)的管理者,在判斷的時(shí)候有太多的不確定因素成為掣肘。
不管是過(guò)去還是現(xiàn)在,由于餐飲行業(yè)一線人員的普遍從業(yè)素質(zhì)與理解力的原因,“上傳下達(dá),認(rèn)知統(tǒng)一”都一直是最頭疼的管理問(wèn)題之一,這一問(wèn)題直接影響了品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果好壞,這是客觀存在的問(wèn)題,也是我們必須要攻克的問(wèn)題。這些問(wèn)題,除了管理能力和組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化外,大部分我們與顧客的鏈接都是常態(tài)的,可部分標(biāo)準(zhǔn)化的,我們完全可以用智慧餐飲系統(tǒng)去代替人工的執(zhí)行,并且在顧客一定會(huì)與餐廳發(fā)生交互的環(huán)節(jié)上,去嵌入信息傳達(dá),完成完整的鏈接通路;什么是必然發(fā)生的環(huán)節(jié)呢?毋庸置疑,一定是點(diǎn)餐和買(mǎi)單這兩個(gè)環(huán)節(jié)。
我將舉例幾個(gè)在餐飲經(jīng)營(yíng)中一定會(huì)遇到的鏈接場(chǎng)景,為大家分析當(dāng)下市場(chǎng),我們應(yīng)該做的改變:
一、品牌與顧客基于菜品的鏈接
“菜單是一個(gè)餐廳的第二張臉”,其主要目的不僅是品牌把自己能售賣(mài)的菜品呈現(xiàn)給顧客,更是通過(guò)菜品的擺放和設(shè)計(jì),告訴顧客,這個(gè)品牌是最好吃的,來(lái)到餐廳應(yīng)該點(diǎn)擊什么。并從菜單的推薦和搭配去得到純利潤(rùn)的提升。
喜家德菜單
在過(guò)去,門(mén)店的菜單成為品牌與顧客基于菜品鏈接的載體,但紙質(zhì)菜單的制作周期長(zhǎng),成本高,不靈活,并且一個(gè)餐廳為保證顧客持續(xù)的新鮮度和菜品利潤(rùn)的提升,是一定會(huì)季節(jié)性的更換和推出菜品的,這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)以下幾種問(wèn)題:
(1)原有舊菜單的積壓和成本浪費(fèi)問(wèn)題;
(2)若要引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊我們想讓他點(diǎn)的菜品,菜單的設(shè)計(jì)和排版是一定有要求的,并且一旦設(shè)計(jì)好cp搭配,需要印刷制作,不易更改;
(3)對(duì)于季節(jié)性推出的菜品,或者菜品的沽清和推薦,需要靠門(mén)店的服務(wù)人員進(jìn)行推薦和確認(rèn),對(duì)員工培訓(xùn)的要求高,執(zhí)行要求高;
(4)對(duì)于品牌推出的未來(lái)具有戰(zhàn)略意義的招牌產(chǎn)品,要求門(mén)店服務(wù)人員每桌必推,無(wú)法以明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控執(zhí)行。
對(duì)于以上的一些情況,是使用紙質(zhì)菜品無(wú)法避免的,最大的掣肘在于紙質(zhì)菜單的靈活性問(wèn)題,未來(lái)我們更需要去迎合不同消費(fèi)者的口味不斷的迭代和優(yōu)化,并且優(yōu)化出新的速度很可能成為餐廳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,在這樣的情況下,我們建議餐廳大量使用電子菜單去掃碼點(diǎn)餐,不僅可以節(jié)約人力,提高餐廳人效,更能通過(guò)電子菜單的靈活性去達(dá)到“我們讓顧客點(diǎn)擊我們想讓他點(diǎn)的菜”的目的。
電子菜單的意義是為了完整的建立品牌與顧客基于菜品的鏈接,而不是菜單電子化,所以我們給到您以下幾點(diǎn)建議:
1、利用電子菜單的系統(tǒng)化,定期上傳和更新菜品,并設(shè)定每日/每周必推模塊,將毛利高,出品快,口味好的菜品,單獨(dú)羅列,多次出現(xiàn)在消費(fèi)者的點(diǎn)餐路徑中,多維度的進(jìn)行推薦,達(dá)到推薦菜品的目的;
2、對(duì)于沽清菜品,隨時(shí)聯(lián)系信息部人員快速上傳和下架,定期優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu),解決了以往菜單不靈活不易輕易更改的成本問(wèn)題;
3、利用電子菜單的動(dòng)圖/視頻/大圖,將必推菜品變得誘人,引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊,并可由圖片和視頻直觀的方式讓顧客看到菜品,解決由員工培訓(xùn)不足而帶來(lái)的菜品描述不清晰/不實(shí)的現(xiàn)象;
4、對(duì)于品牌推出的未來(lái)具有戰(zhàn)略意義的招牌產(chǎn)品,以廣告圖和首圖的形式輪番播放,增加用戶(hù)的視覺(jué)識(shí)別和感知,每一桌客人都會(huì)點(diǎn)餐,我們可以通過(guò)這樣的方式保證所有顧客一定會(huì)推薦到位;
5、利用電子菜單的營(yíng)銷(xiāo)屬性,包含:高毛利菜品推薦,cp搭配,點(diǎn)餐紅包,勛章等,講菜品與活動(dòng)結(jié)合,以系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式去解決以往只能用人工推薦產(chǎn)品帶來(lái)的執(zhí)行困難。
二、品牌與顧客基于營(yíng)銷(xiāo)的鏈接
營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)下,必不可少的重要環(huán)節(jié)之一。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果,不僅在于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析以及營(yíng)銷(xiāo)方案,更在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行,有句話(huà)說(shuō)“一流的方案,三流的執(zhí)行”不如“三流的方案,一流的執(zhí)行”的效果來(lái)的好,以往依托于人的傳達(dá),導(dǎo)致品牌與顧客的交互會(huì)有部分不通暢的情況在,但在用餐高峰期一線員工的工作壓力大,這也是一個(gè)客觀存在的問(wèn)題,先做好營(yíng)運(yùn)上的事情,才能在這個(gè)基礎(chǔ)上做好營(yíng)銷(xiāo),很多餐廳的營(yíng)運(yùn)壓力大,服務(wù)員的營(yíng)運(yùn)壓力也很大,系統(tǒng)能否代替人工去執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就至關(guān)重要了。
我們認(rèn)為,現(xiàn)階段的餐飲營(yíng)銷(xiāo),會(huì)有以下的一些情況出現(xiàn):
01、會(huì)員拉新難;過(guò)去的會(huì)員發(fā)展和拉新,更多的是通過(guò)人工去進(jìn)行推薦--顧客掃碼--系統(tǒng)送券--抄錄卡號(hào)--收銀核銷(xiāo)券--贈(zèng)送禮品,不僅品牌需要付出大量的成本去做員工獎(jiǎng)勵(lì)和顧客禮品,更因?yàn)槿斯げ僮鞣敝?,讓?huì)員的拉新為營(yíng)運(yùn)帶來(lái)大量的壓力;
02、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)性差;尤其是連鎖餐飲品牌,由總部營(yíng)銷(xiāo)部分制作營(yíng)銷(xiāo)方案,下發(fā)分店,分公司,進(jìn)行溝通并且門(mén)店培訓(xùn),會(huì)經(jīng)過(guò)大量的時(shí)間,由此,品牌對(duì)于一些非常具有實(shí)效性的爆點(diǎn)新聞,很難做到全國(guó)性門(mén)店的快速響應(yīng),從而有好的點(diǎn)子,但是錯(cuò)過(guò)好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī);
03、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的滯后性;不管是節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)還是喚醒營(yíng)銷(xiāo)還是復(fù)購(gòu)動(dòng)作,過(guò)去更多的是通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行人工發(fā)券,此場(chǎng)景都是在客人離開(kāi)門(mén)店以后進(jìn)行的,而錯(cuò)過(guò)了顧客在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,極大的降低了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率;
04、營(yíng)銷(xiāo)成本高;若品牌有重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),廣告推廣,門(mén)店物料都是大量的費(fèi)用支出,并且很多物料僅能使用一次,桌卡臺(tái)卡的損耗極高,包含每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推薦的短信費(fèi)用等成本,全年這一類(lèi)費(fèi)用算下來(lái),支出甚大;
對(duì)于以上的情況,在一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要求越高的時(shí)候,越容易出現(xiàn)以上的情況,而最好的營(yíng)銷(xiāo)就是在現(xiàn)場(chǎng),不管是客人的滿(mǎn)意度,還是門(mén)店會(huì)員拉新與數(shù)據(jù)收集,追根溯源,都是從最開(kāi)始顧客到店消費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng)去激發(fā)的,所以能否在顧客一定會(huì)與餐廳發(fā)生交互的環(huán)節(jié)去做營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)購(gòu),是未來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵要素。
1、利用智慧餐飲系統(tǒng)去達(dá)到不同環(huán)節(jié)的100%營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá),系統(tǒng)一旦設(shè)置長(zhǎng)期執(zhí)行,將不再受到人工的影響,并且可隨時(shí)更改,更加靈活;
2、利用客人一定會(huì)點(diǎn)餐的屬性,快速的收集顧客信息;將掃碼點(diǎn)餐與小程序結(jié)合,利用點(diǎn)餐加入購(gòu)物車(chē)這一必然行為,切入顧客授權(quán)成為會(huì)員的動(dòng)作,僅需點(diǎn)擊授權(quán),即可達(dá)到會(huì)員拉新的目的,既可以降低員工的服務(wù)壓力,也可去掉為了吸引客人成為會(huì)員,而付出的免費(fèi)產(chǎn)品的成本;
3、利用電子菜單+營(yíng)銷(xiāo)折扣,用顯眼的優(yōu)惠方式去增加會(huì)員的儀式感,這樣不僅能引導(dǎo)點(diǎn)餐,還能吸引客人成為會(huì)員,增加“因?yàn)槲沂瞧放频臅?huì)員,才能享受活動(dòng)的感知”;
4、利用公眾號(hào)關(guān)注語(yǔ),圖文等,詳細(xì)的傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在員工非常忙無(wú)法介紹詳細(xì)介紹營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,可引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號(hào)查看;
5、將會(huì)員卡界面做成功能型界面,讓顧客進(jìn)入會(huì)員卡界面后,可清晰的查看卡余額,我成為會(huì)員能得到什么,我能享受什么福利,我即將享受的福利,操作一定要簡(jiǎn)單,并且清楚直觀的呈現(xiàn)客人帳戶(hù)情況,切忌冗多繁雜的模塊和呈現(xiàn),增加顧客的操作難度:
6、將下次消費(fèi)券與點(diǎn)餐隨機(jī)紅包有效結(jié)合,機(jī)率性的紅包獲取可增加趣味性,并品牌可在后臺(tái)設(shè)置不同的機(jī)率控制營(yíng)銷(xiāo)成本,在點(diǎn)餐的過(guò)程中,利用紅包,發(fā)送復(fù)購(gòu)優(yōu)惠;
7、找準(zhǔn)用戶(hù)做儲(chǔ)值和辦卡;只有買(mǎi)單的客群對(duì)于儲(chǔ)值和買(mǎi)卡有明確的需求和場(chǎng)景,故每一個(gè)用戶(hù)的買(mǎi)單界面,根據(jù)客人的買(mǎi)單金額100%進(jìn)行智能儲(chǔ)值推薦,增加轉(zhuǎn)化率;
8、在支付完成后做復(fù)購(gòu),復(fù)購(gòu)券旨在與顧客的下次消費(fèi)使用,而客人當(dāng)場(chǎng)支付行為發(fā)生后,派發(fā)的優(yōu)惠券只能下次消費(fèi)使用,結(jié)合當(dāng)下的線上支付行為,微信/支付寶支付后,快速與支付綁定,進(jìn)行復(fù)購(gòu)券的發(fā)送;
三、品牌與顧客基于用戶(hù)滿(mǎn)意度的鏈接
用戶(hù)的滿(mǎn)意度是我們一直需要長(zhǎng)期去關(guān)注的,然而當(dāng)下,管理者大部分的用戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)源于以下兩種方式:門(mén)店實(shí)體的一對(duì)一顧客問(wèn)卷調(diào)研;大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。
為此,弊端也非常明顯,一對(duì)一的問(wèn)卷調(diào)研,信息準(zhǔn)確,可取性高,但數(shù)據(jù)匯總緩慢且耗時(shí)大;平臺(tái)的用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),差評(píng)影響嚴(yán)重,并且與平臺(tái)的部分付費(fèi)產(chǎn)品相綁定,收到平臺(tái)下該商戶(hù)門(mén)店的流量,優(yōu)惠的影響大,而用戶(hù)的所有的滿(mǎn)意度均來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng);
我們不僅要長(zhǎng)期持續(xù)的做客戶(hù)滿(mǎn)意度收集,更需要搭建我們自己的與顧客基于用戶(hù)滿(mǎn)意度的鏈接,在顧客和平臺(tái)之間,創(chuàng)造一個(gè)反饋窗口,由企業(yè)自己收集電子問(wèn)卷,并快速匯總數(shù)據(jù),將差評(píng)分析進(jìn)行門(mén)店調(diào)整,將好評(píng)與品牌傳播結(jié)合,不斷增加顧客對(duì)于品牌的記憶點(diǎn);
由此,問(wèn)卷能快遞,轉(zhuǎn)化率高的像顧客調(diào)研非常重要,并且降低人工的執(zhí)行壓力,由此,我們建議:
1、每一位到店的客人,不論是否消費(fèi),都應(yīng)成為我們的滿(mǎn)意度調(diào)研對(duì)象;
2、可根據(jù)顧客的消費(fèi)行為,設(shè)置不同等級(jí)的調(diào)研,如高價(jià)值客戶(hù)的反饋重視度必然高于門(mén)店的到店未消費(fèi)客人,消費(fèi)10次的客人對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的反饋將比僅來(lái)門(mén)店一次的客人反饋更加具有價(jià)值;
3、每一位客人,都應(yīng)該利用系統(tǒng),100%的在支付行為發(fā)生后,派發(fā)問(wèn)卷;
天財(cái)商龍智慧餐飲系統(tǒng)-評(píng)價(jià)互動(dòng)模塊
4、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)化,后臺(tái)的實(shí)時(shí)生成數(shù)據(jù)分析,給到經(jīng)營(yíng)部門(mén)作為整改的數(shù)據(jù)指導(dǎo),避免數(shù)據(jù)匯總的實(shí)效性帶來(lái)的問(wèn)題;
5、設(shè)置不同登記客人的差評(píng)提醒,在顧客差評(píng)發(fā)生的第一時(shí)間,門(mén)店店長(zhǎng)獲得信息,并綁定用戶(hù)的會(huì)員信息與消費(fèi)信息,進(jìn)行及時(shí)回訪,24小時(shí)內(nèi),解決顧客差評(píng);
6、滿(mǎn)意度調(diào)研與復(fù)購(gòu)結(jié)合,顧客填寫(xiě)完調(diào)研問(wèn)卷的同時(shí),為顧客送上優(yōu)惠券或者菜品券,感謝顧客的填寫(xiě),并刺激復(fù)購(gòu)。
天財(cái)商龍智慧餐廳相關(guān)模塊
菜品,營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)意度,是企業(yè)管理者必然要關(guān)注的環(huán)節(jié),并且在未來(lái)的餐飲市場(chǎng),品牌的差異化越來(lái)越難打造的同時(shí),這些因素將越來(lái)越重要,然而這些鏈接,在過(guò)去的時(shí)段都大概率受到人工操作或者平臺(tái)方因素的影響,很難達(dá)到通暢,為此天財(cái)商龍致力于利用智慧餐飲系統(tǒng),將可標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,在顧客一定會(huì)與餐廳發(fā)生交互的環(huán)節(jié)上,去嵌入信息傳達(dá),完成完整的鏈接通路,輔助餐飲老板們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部,品牌與顧客之間,更好的上傳下達(dá)。
本文作者:天財(cái)商龍智慧餐廳運(yùn)營(yíng)中心付卓