傳奇餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉傳奇

《餐飲定位周刊》創(chuàng)始人，對(duì)品牌定位及品牌建設(shè)有著非常深入的研究，擔(dān)任60余家企業(yè)的戰(zhàn)略顧問，先后服務(wù)于中國(guó)勁酒、良品鋪?zhàn)?、老鄉(xiāng)雞快餐、左庭右院牛肉火鍋、聚點(diǎn)串吧、佬土鵝腸火鍋、明桂桂林米粉、久宴天目湖大魚頭、五星橋肥?；疱?、陳鴨腸老火鍋等品牌。

經(jīng)濟(jì)下行，餐飲企業(yè)如何扭虧為盈、逆勢(shì)增長(zhǎng)。在此分享一下這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)的共同點(diǎn)，拋磚引玉，給大家提供參考。
成功不是你做對(duì)了什么，而是你沒犯什么大的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤！你不能保證不犯錯(cuò)，但絕對(duì)不能犯大的錯(cuò)。

總結(jié)起來，這些企業(yè)能夠扭虧為盈、逆勢(shì)增長(zhǎng)普遍很好地規(guī)避了以下誤區(qū)。

一、規(guī)避思想上的誤區(qū)：用做品牌的思維指導(dǎo)做生意

01、做生意還是做品牌？

這個(gè)話題在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的喋喋不休，各說各有理，大家往往在經(jīng)營(yíng)中也呈現(xiàn)出兩個(gè)極端：

要么做生意：什么項(xiàng)目賺錢就跟風(fēng)做什么，普遍多業(yè)務(wù)、多品類、多品牌發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)大而不強(qiáng)。這實(shí)際上是90%以上的餐飲企業(yè)普遍存在的問題，做大酒店的想去做房地產(chǎn)，做正餐的想去做好復(fù)制的單品快餐，做單品小店的又想去開個(gè)大酒樓。

要么做品牌：由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間太短，品牌知識(shí)的普及度很低，導(dǎo)致大家通常按照自己對(duì)品牌的片面理解來開展經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為升級(jí)一下LOGO、設(shè)計(jì)一個(gè)超級(jí)符號(hào)、想一個(gè)廣告語就是做品牌。這個(gè)在餐飲行業(yè)特別常見，大家理解的做品牌就是找設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)LOGO和餐廳，其實(shí)這只是開始，投入會(huì)越來越大。更有甚者盲目模仿聚焦，看到巴奴推毛肚、費(fèi)大廚推辣椒炒肉，你也跟著來推一道招牌菜，好像門頭上不掛一個(gè)招牌菜就不像做品牌一樣。這實(shí)際上是一個(gè)錯(cuò)誤的因果邏輯關(guān)系，把別人成功后的結(jié)果當(dāng)做成功的原因。

02、活得久了你就是品牌？

做生意是為了賺錢，做品牌是為了持久賺錢、賺更多錢（品牌的市值）。絕大多數(shù)餐企還在生死存亡線上掙扎，更多的是要去思考“如何才能活下來”,“如何才能活的更好”，因?yàn)榛畹臅r(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)沉淀一些老顧客，自然就具備一定的品牌效應(yīng)。

03、你憑什么能活到現(xiàn)在？

換句話講，你要知道自己是憑什么而活到現(xiàn)在的，這個(gè)問題思考不清楚，你就無法做出正確的決策。

這個(gè)問題難就難在，它有客觀和主觀因素，你要能夠辨別關(guān)鍵點(diǎn)在哪里。如果你不能客觀的看待和回答這個(gè)問題，你就不可能取得持續(xù)的成功。你之所以覺得沒有建設(shè)性意見，是因?yàn)槟愕膬?nèi)心渴望找到一個(gè)速成的方法：一招致勝、一劍封喉。本質(zhì)上就是投機(jī)取巧走捷徑，這也正是很多企業(yè)做不大的根源所在。

04、你能活下來跟你沒關(guān)系？

如果足夠客觀，你應(yīng)該會(huì)有個(gè)感覺：你能活下來，跟你本身并沒多大關(guān)系，更多的是外部因素決定的?？赡苁切袠I(yè)環(huán)境的變化，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犯錯(cuò)，你的努力、勤奮、精明等優(yōu)良品質(zhì)和卓越的決策，只是一個(gè)很小的因素。

但我們經(jīng)常會(huì)看到，很多創(chuàng)始人往往會(huì)把成功歸結(jié)于自己的努力勤奮和英明決策，放大了自己的價(jià)值。這種對(duì)客觀因素的忽視，從而導(dǎo)致自大和膨脹，是企業(yè)衰敗的根源。

05、用品牌思維指導(dǎo)生意快速賺錢

存在即合理！每個(gè)餐廳能夠生存下來，都有它背后的邏輯。作為經(jīng)營(yíng)者，首要的工作就是要去梳理背后的邏輯在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)力，這就是品牌思維。用品牌思維來指導(dǎo)生意，就能確保放大優(yōu)勢(shì)、乘勝追擊從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保經(jīng)營(yíng)成果最大化。

具體到實(shí)踐來講，針對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)，由于品牌集中度非常低，這意味著在很長(zhǎng)一個(gè)階段，餐飲企業(yè)要做的事情就是做大體量，在行業(yè)普遍都在一兩個(gè)億狀態(tài)的時(shí)候，你如何早日突破10億、50億、100億大關(guān)，與同行拉開距離，形成大魚吃小魚的局面。

你只有具備了一定的規(guī)模體量，才能吸引優(yōu)秀的人才、分?jǐn)偁I(yíng)銷推廣的成本、搭建強(qiáng)大的組織。

二、規(guī)避產(chǎn)品上的誤區(qū)：用心智差異化構(gòu)建產(chǎn)品特色

1、產(chǎn)品特色是基礎(chǔ)

產(chǎn)品、產(chǎn)品還是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品一定要過硬，特色要鮮明。但是我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)也進(jìn)入了兩個(gè)極端：

要么非常重視產(chǎn)品：下了很大的功夫把產(chǎn)品做的非常好，但由于缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，導(dǎo)致好產(chǎn)品賣不好，在同行的價(jià)格戰(zhàn)里面掙扎，甚至門可羅雀，暴珍天物。究其原因，是大家在內(nèi)部“做出了好產(chǎn)品”，但難以在企業(yè)外部顧客那里建立“產(chǎn)品好的認(rèn)知”，顧客沒有更好的認(rèn)知，那么你做的一切都是成本，難以產(chǎn)生效益。

要么非常重視營(yíng)銷：把大量的精力用在推廣上，關(guān)于品牌的信息鋪天蓋地，但在產(chǎn)品上卻相對(duì)很薄弱，導(dǎo)致顧客期望值很高，進(jìn)店體驗(yàn)之后卻非常槽糕，難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，最終縣花一現(xiàn)。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，究其原因，是大家把炒作當(dāng)營(yíng)銷，這也是跨界進(jìn)入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者普遍存在的問題。

2、餐飲需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理

這個(gè)時(shí)候，我們就需要導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)角色——產(chǎn)品經(jīng)理。

什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該站在外部，洞察“顧客需要什么”，通過“認(rèn)為什么是好產(chǎn)品”的視角，回到企業(yè)內(nèi)部來匹配、研發(fā)產(chǎn)品，與顧客的這種需求和喜好無縫對(duì)接。

從技術(shù)的角度，無線WIFI有天線跟沒有天線是一樣的，因?yàn)樾盘?hào)不靠這個(gè)傳播，但你多做幾根天線，顧客的認(rèn)知就覺得你這個(gè)信號(hào)更強(qiáng)，穿墻能力更強(qiáng)。多做幾根天線成本能貴多少？這樣的例子還有很多。

3、心智差異化而非產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品層面的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就可以模仿，這個(gè)很難構(gòu)成壁壘，畢竟做餐飲不是造原子彈，只要假以時(shí)日，配方和工藝都能突破，你需要做的是在心智層面構(gòu)建差異。也就是說僅僅有“產(chǎn)品上的好”是不夠的，必須“讓顧客覺得你的產(chǎn)品好”。

在南通有一個(gè)項(xiàng)目，做海鮮自助，由于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓制，長(zhǎng)期不惜一切代價(jià)跟它打價(jià)格戰(zhàn)，它的位置又沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌好，導(dǎo)致它連續(xù)幾年都虧損。我們介入后開展調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐廳有一個(gè)特色——面積比領(lǐng)導(dǎo)品牌大，價(jià)格比領(lǐng)導(dǎo)品牌貴，因?yàn)樗昧撕芏圊r活的海鮮，還把出品做的很精致。

餐廳這么有特色，但為什么還是虧損了？因?yàn)樗鼪]有在顧客心智中占據(jù)一個(gè)位置，當(dāng)顧客想起吃海鮮自助的時(shí)候，第一反應(yīng)就是去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

從心智規(guī)律上來講，要想擺脫競(jìng)爭(zhēng)，就必須不同于對(duì)手，這個(gè)不同不是說在產(chǎn)品和價(jià)格上，你不能指望產(chǎn)品上比對(duì)手的海鮮更新鮮、價(jià)格上比對(duì)手更貴來跟其競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗呛ｕr自助的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你在產(chǎn)品上做的一切它都可以跟進(jìn)，它有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，同樣的產(chǎn)品價(jià)格還比你便宜。

這種不同必須體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，也就是說你不能做跟它同樣的業(yè)務(wù)，否則顧客就會(huì)把你看成“另一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是一個(gè)十足的跟隨者。經(jīng)過充分的論證，我們基于企業(yè)既有特色，考慮到南通市場(chǎng)的實(shí)際情況，把“海鮮自助”的業(yè)務(wù)調(diào)整為“日料自助”。這個(gè)時(shí)候，它的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了：相對(duì)南通其它日料店，它有2000多平米的經(jīng)營(yíng)面積，在規(guī)模上是遙遙領(lǐng)先的，正是有這個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。它可以有適合日企聚餐的大包廂，有更豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；相對(duì)其它自助餐，在價(jià)格相差無幾的情況下，可以吃到現(xiàn)在比較熱門和流行的日料。于是它就有了一個(gè)很形象的定位——南通日料的航母，100多元吃100多道日料。

這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施不到一個(gè)月，餐廳就發(fā)生了翻天覆地的變化，單日營(yíng)收突破10萬，成為南通的網(wǎng)紅排隊(duì)餐廳。

通過這個(gè)案例大家發(fā)現(xiàn)了什么？老板沒變、裝修沒變、產(chǎn)品沒變、價(jià)格沒變，什么都沒變，只是調(diào)動(dòng)了顧客認(rèn)知，生意就發(fā)生了翻天覆地變化。

4、圍繞心智差異化構(gòu)建產(chǎn)品特色

一方面，你需要借助心智差異化來塑造產(chǎn)品，夯實(shí)更好的認(rèn)知。

也就是說，當(dāng)顧客覺得你不錯(cuò)的時(shí)候，你要用產(chǎn)品來支撐這種期望。有些企業(yè)在心智認(rèn)知上擁有很好的差異化，但在產(chǎn)品層面又掉鏈子導(dǎo)致認(rèn)知優(yōu)勢(shì)被透支。雖然這種認(rèn)知慣性為企業(yè)提供了產(chǎn)品改進(jìn)的時(shí)間，但如果你遲遲沒有在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)與眾不同，長(zhǎng)此以往，企業(yè)將陷入經(jīng)營(yíng)的泥潭。

另一方面，你需要借助心智差異化來配置產(chǎn)品對(duì)接顧客需求。這個(gè)相對(duì)比較難以理解，因?yàn)樗P(guān)系到何時(shí)延伸、何時(shí)聚焦，以及延伸的邊界。每個(gè)品牌的每個(gè)階段都不一樣，充滿了辯證。但整體上來講，這一切取決于品牌在顧客心智中的位置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、規(guī)避營(yíng)運(yùn)上的誤區(qū)：對(duì)顧客感知的壓倒性投入

（1）營(yíng)運(yùn)決定著復(fù)購(gòu)

一個(gè)餐廳生意的好壞有很多種算法，但關(guān)鍵指標(biāo)就是來客量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)頻次。雖然可以通過營(yíng)銷推廣解決來客量的問題，通過調(diào)整菜單來解決客單價(jià)的問題，通過熱情服務(wù)來解決復(fù)購(gòu)率的問題，通過品牌曝光來解決消費(fèi)頻次的問題，但這些都是零敲碎打，可能短期內(nèi)奏效。長(zhǎng)期來講，要想立于不敗之地，需要強(qiáng)大營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)來支撐。

在流量越來越貴的時(shí)代，服務(wù)好老顧客，提高復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，特別是在人口流動(dòng)不大的非旅游城市，變得至關(guān)重要。

（2）獲客成本是商業(yè)的核心

這個(gè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已成為共識(shí)，你的獲客成本的高低直接決定著你的競(jìng)爭(zhēng)力。

在餐飲行業(yè)，如果你有更低的獲客成本，那么你就有更大的利潤(rùn)空間來為顧客提供超值產(chǎn)品和服務(wù)。我們?yōu)槭裁匆蛟炱放?？其?shí)就是為了降低獲客成本，讓顧客沖著品牌來，而不是促銷。

（3）有特色的營(yíng)運(yùn)就是營(yíng)銷

很多企業(yè)耗費(fèi)巨資打廣告進(jìn)行引流，但轉(zhuǎn)化率并不高，這意味著巨大的獲客成本。相反，如果你在營(yíng)運(yùn)上做的很有特色，你可以考慮把這個(gè)引流費(fèi)用投入到很有特色的營(yíng)運(yùn)上。在自媒體網(wǎng)紅時(shí)代，這個(gè)往往會(huì)有意想不到的效果。

比如海底撈，它不像其它品牌那樣去做大規(guī)模的廣告推廣，而是把這個(gè)費(fèi)用花在服務(wù)上，形成好的口碑傳播。這個(gè)實(shí)際上是最好的營(yíng)銷，最好的營(yíng)銷就是讓顧客感覺不到你在營(yíng)銷。

另外，營(yíng)銷費(fèi)用不能單純的算在廣告投入上，而應(yīng)該把影響顧客進(jìn)店和復(fù)購(gòu)的環(huán)節(jié)都納入進(jìn)來。

（4）在顧客最能感知的地方壓倒性投入

餐廳的營(yíng)運(yùn)是一個(gè)復(fù)雜、繁瑣的系統(tǒng)工程，但你不能面面俱到，你應(yīng)該把有限的精力和資源投入到顧客最能夠感知到的地方。因?yàn)樵谶@個(gè)地方，顧客最能夠感知到，它就能建立認(rèn)知，產(chǎn)生效益。這就是以顧客認(rèn)知為導(dǎo)向。

海底撈的服務(wù)好，那是因?yàn)樗诜?wù)上進(jìn)行了壓倒性投入，徹底與其它火鍋拉開了距離。

文和友的環(huán)境很有特色，那是因?yàn)樗邇r(jià)聘請(qǐng)了電影道具布景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在資金上進(jìn)行了壓倒性投入，從而締造了一個(gè)超級(jí)大的旅游景點(diǎn)。

壓倒性投入，就是要在一個(gè)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)上形成以多勝少的局面，你要不斷的加強(qiáng)它、鞏固它，確保把一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)上升為品牌戰(zhàn)略，形成一招鮮吃遍天的有利局面。但前提是，你要界定好你的優(yōu)勢(shì)在哪里。

四、規(guī)避傳播誤區(qū)：占據(jù)位置、打響名氣、對(duì)接需求

這是最常見的一個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)比較困惑，想做傳播但又不知道傳播什么，不知道適合自己的傳播方式是什么，致很多錢打了水漂。根據(jù)我們的實(shí)踐，餐飲品牌傳播有章可循，通常需要遵循以下三大原則：先占據(jù)位置，后打響名氣，再對(duì)接需求。

① 先占據(jù)位置

名正則言順，你只有在顧客心智中占據(jù)了一個(gè)位置，你的一舉一動(dòng)作為新聞，才能被顧客關(guān)注，你所傳播的信息才能進(jìn)入顧客心智。因?yàn)轭櫩椭魂P(guān)注跟它有關(guān)的信息，沒有關(guān)系的信息都將被屏蔽。

所以傳播的第一步就是明確你的定位——也就是你在顧客心智中的差異化機(jī)會(huì)是什么。只有找到了這個(gè)差異化機(jī)會(huì)，你才有了存在的理由和價(jià)值，你才有可能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍。

我們非常反對(duì)一些并沒有在顧客心智中占據(jù)一個(gè)位置的餐廳來開展所謂的“產(chǎn)品主義”、“食材升級(jí)”。這些食材升級(jí)將極大的增加成本，侵蝕掉薄弱的利潤(rùn)。很多餐廳實(shí)際上是靠低價(jià)做生意，但它做了這些“產(chǎn)品主義”和“食材升級(jí)”之后，就想當(dāng)然的覺得應(yīng)該漲價(jià)，這與既有優(yōu)勢(shì)是相違背的。那么為何大家模仿的標(biāo)桿企業(yè)卻成功了？那是因?yàn)樗鼈儑@這個(gè)做了大量的其它動(dòng)作，你只是在內(nèi)部做“產(chǎn)品主義”，傻傻地用更好的食材，而沒有讓顧客感知到。

② 后打響名氣

這個(gè)相對(duì)不太好理解。為什么是先占據(jù)位置再打響名氣？因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，實(shí)際上你在顧客心智中是有一個(gè)位置的，要不然你就不可能存在。只不過這個(gè)位置或大或小、或強(qiáng)或弱、或多或少的關(guān)系。位置的大小、強(qiáng)弱、多少，直接決定了你的品牌強(qiáng)勢(shì)程度和規(guī)模體量的大小。更多時(shí)候是多和少的問題，也就是你的這個(gè)位置只是部分人潛移默化形成的認(rèn)知，而不是顧客的共識(shí)，甚至絕大多數(shù)顧客還根本不知道你，就算知道你的顧客，他們的誘因也是隨機(jī)型消費(fèi)。那么這個(gè)時(shí)候，你要解決的問題就是提煉自己在顧客心智中的潛在位置，并以此作為差異化機(jī)會(huì)的指導(dǎo)方向，想方設(shè)法讓更多人知道這個(gè)差異化，解決品牌名氣的問題。

占據(jù)位置是結(jié)果，打響名氣是原因，但有些時(shí)候這個(gè)因果是互換的。有時(shí)候搶占差異化機(jī)會(huì)（心智位置）是一回事兒，打響品牌名氣又是另一回事兒。

在品牌創(chuàng)建的早期階段，你找到了顧客心智中的差異化機(jī)會(huì)，那么你就要集中所有資源，調(diào)動(dòng)所有炮火，在這個(gè)機(jī)會(huì)上沖鋒，去搶占這個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候，搶占位置的一系列動(dòng)作就能打響品牌名氣，解決品牌從無名到有名的問題。

當(dāng)你的品牌進(jìn)入一個(gè)新階段，你為了做大做強(qiáng)這個(gè)位置，打響名氣就不拘泥于既有的位置，更不能被這個(gè)既有的位置束縛，而是打響名氣的這個(gè)過程，這種曝光度和活躍度讓品牌熱起來，就能解決位置由弱到強(qiáng)、由小到大、由少到多的問題。除此之外，你要注意品牌的美譽(yù)度，確保留下好的口碑和聲譽(yù)。

③ 再對(duì)接需求

當(dāng)你在顧客心智中占據(jù)了一個(gè)位置，也解決了品牌名氣的問題，那么接下來你就要利用品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)來對(duì)接顧客需求，收割市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)做品牌的目標(biāo)—更多、更久的賺錢，否則，就算你的品牌很強(qiáng)勢(shì)，你也不知道該如何變現(xiàn)。

以上分別從思想、產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)、傳播四個(gè)維度為大家指出了在餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中容易出現(xiàn)的幾個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū)。俗話說功夫下到位，努力不白費(fèi)。研究并利用好相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理策略，注意規(guī)避常見的誤區(qū)，才能在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

天財(cái)商龍致力于為不同規(guī)模、不同類型的餐飲企業(yè)提供信息化一站式閉環(huán)解決方案。餐飲管理系統(tǒng)saas產(chǎn)品類型包含：收銀軟件、點(diǎn)餐系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、廚房與庫房管理、運(yùn)營(yíng)決策等，20余年專業(yè)品牌，助力打造智慧餐廳。